Екатерина Полещук и Тимофей Бимбад запустили психологический центр «Близкий круг», который специализируется на работе с подростками. За три года работы они достигли удержания клиентов на уровне 90% и стоимости привлечения всего в 50 BYN. «Про бизнес» поговорил о том, как правильное понимание аудитории и честный разговор о проблемах могут стать основой для создания востребованного бизнеса.
«Подростки — это самая критичная публика. Психологи их очень боятся»
Екатерина Полещук — маркетолог по образованию, Тимофей Бимбад — психолог. Их центр «Близкий круг» работает преимущественно в групповом формате, когда ребята собираются в группы по возрастам для проработки различных запросов.
— У нас с Тимофеем психологический центр, который сейчас на 90% специализируется на подростках. Мы работаем в основном в групповом формате, когда ребята собираются в группы и делятся по возрастам. Спектр запросов зависит от возраста детей. У младших подростков это чаще девиантное поведение — сложности в школе, проблемы с питанием, самоповреждение. Те, кто постарше, в возрасте 13−15 лет, переживают подростковый кризис в самом его разгаре, — рассказывает Екатерина.
— Подростки — это самая критичная публика, которую можно найти. Им понравиться, им угодить так, чтобы они хотели с кем-то заниматься, очень сложно, — объясняет Тимофей. — Психологи сильно боятся подростков. Я провожу супервизии для психологов, и они ужасаются работе с подростками, которые иногда проявляют даже неадекватные реакции, которые взрослые очень плохо выдерживают. А у нас получается сохранять высокий уровень удержания — 90% детей остаются и продолжают занятия. Некоторые платят абонементами несколько лет подряд. В среднем клиенты остаются на 8 месяцев.
История создания центра началась три года назад. Екатерина тогда работала руководителем направления в школе английского языка для детей и развивала дополнительные продукты, в том числе профориентацию.
— Я изучала рынок и анализировала, какие еще можно продукты запустить для родителей и подростков. И вот на меня Тимофей сам вышел, потому что на тот момент искал, можно сказать, продюсера — кто бы его экспертизу смог упаковать в продукт.
Мы запустили совместный курс «Нетрудный подросток» в рамках школы, где я работала на тот момент. Я заметила, что половина родителей после курса отводят своих детей к Тимофею на индивидуальные и групповые занятия — и это происходит вне компании. Спрос был очевидным, — вспоминает Екатерина.
— Когда я увольнялась, мы с Тимофеем встретились и решили попробовать запустить инфопродукт. Мы создали страницу, запустили рекламу. Увидели действительно хороший спрос, — рассказывает Екатерина.
«Конкуренция была настолько низкой, что мы не могли найти, с кем себя сравнить»
Когда мы начинали, рынок психологических услуг для подростков в Беларуси был практически пустым, — оценивает Екатерина, — в тот момент, когда мы начинали, мы на пальцах одной руки могли пересчитать всю ту рекламу, которую видели. Мы даже не могли найти, с кем себя сравнивать в плане конкуренции. Не было публичных страниц, кто бы занимался открыто подростками. Психологи собирали клиентов на своих страницах через рекомендации.
Сейчас конкуренция растет, но остается умеренной. И это связано не с привлекательностью ниши, а с серьезными ограничениями. У нас 100% ограничение — это квалификация психологов. Нам нужны очень сильные психологи, которые смогут детей удерживать. Более критичных людей, чем подростки, найти сложно. Они будут обесценивать все, — объясняет Екатерина.
Методика работы центра отличается от классической тренинговой работы. Это динамические группы без заранее определенного плана. То, что мы делаем, это искусство. Потому что это сложно алгоритмизировать, — говорит Тимофей. — У нас нет никакого плана. То, что будет происходить, строится в зависимости от того, чего хотят участники. Ведущий определяет активность и тему, и для того, чтобы ее исследовать, предлагает нужные инструменты. Это могут быть игры, настольные игры, арт-терапия, танцедвигательная терапия, классические элементы динамической группы. Все зависит от времени года, состояния детей и актуальных тем.
— Однажды я играл с подростками в крокодила. У них часто много подавленной агрессии, и я предлагал загадывать только отвратительных монстров. Все показывали только отвратительных монстров, таким образом исследуя и отвращение, и монстров внутри себя.
Были и драматичные случаи. Девушка, которой не нравилось происходящее, вышла в коридор и била стенку кулаками в кровь. В другой раз ребята, расстроившись из-за чего-то, провели половину встречи под столом, рыдая. Чего у нас тут только не происходило, — рассказывает Тимофей, — но даже когда люди что-то странное творят, другие участники все равно обучаются на примере того, кто делает что-то странное. С ним разговаривают публично, выясняют, какие эмоции стоят за этим, какая потребность.
— По факту это то же самое, что происходит в любом школьном классе. Если зайти в школу и послушать, что обсуждают дети, можно с ума сойти. Фишка в том, что у нас это происходит под контролем психологов, которые в моменте учат ребенка экологично выражать эмоции в следующий раз, — добавляет Екатерина.
Когда речь заходит о результатах работы, Тимофей формулирует миссию центра просто:
— Мы помогаем семьям быть чуть более счастливыми и понимающими друг друга. За счет того, что подростки начинают ходить в группу, большую часть эмоций они сливают в группе, и в семье становится спокойнее.
Конкретные результаты работы можно выделить по пунктам:
- Подростки сливают большое количество эмоций в группе, поэтому им меньше нужно чего-то странного «исполнять» в школе или семье.
- Они учатся границам. Видя, как психолог выставляет границы с кем-то слишком эмоциональным, они начинают транслировать эти границы в семьях. Часто происходит этап, когда они начинают всех строить вокруг — требуют стучаться перед входом в комнату, обозначают свое личное пространство.
- Подростки находят пространство для проживания непростого периода. За три года, что некоторые к нам ходят, они успевают пережить подростковый кризис, вступить в первые отношения, поступить в колледж. Для них это как кризис 30 или 40 лет, только происходит каждый год.
Среди наших ярких кейсов — подросток, который пришел с девиантным поведением во время развода родителей. Он очень хотел работать парикмахером и мы все его очень поддерживали в этом. Сначала он стабилизировался эмоционально, потом целенаправленно начал учиться на парикмахера-маникюрщика. Пока доучился, понял, что на маникюре можно зарабатывать, и начал расти. Он даже участвовал в конкурсе молодых бизнесменов и открыл сеть по маникюру в 17 лет.
— Но в основном люди просто стабилизируются. Те, у кого нет живого места на руках от порезов, начинают жить счастливую жизнь, вступают в отношения, поступают в университеты, не возвращаются к подобным практикам, — говорит Тимофей.
«Маржинальность бизнеса — около 30%, что связано с высокими доходами психологов»
Сейчас в центре занимается около 100 человек. Средний чек — 250 BYN. Абонемент с двумя психологами стоит 300 BYN, с одним психологом — 220 BYN. Маржинальность бизнеса — около 30%, что связано с высокими доходами психологов. Стоимость заявки — около $ 1. Стоимость клиента в худшем случае — 50 BYN. При этом клиенты окупаются в первые месяцы, а 90% из них остаются заниматься дальше. В среднем клиент остается на 8 месяцев. Такие результаты достигаются за счет компетенции психологов. Они действительно понимают детей, понимают, как надо с ними разговаривать, дают результат, — объясняет Екатерина, — и дают результат не только ребенку, но и родителю. Родитель видит результат, понимает, за что платит. Он видит, что ребенок довольный, в семье обстановка становится спокойнее.
В этом бизнесе нужно угодить двоим — и родители должны быть довольны, и ребенок. При этом 98% клиентов приходят с мамами. Таргет настроен исключительно на женщин, потому что психологическим здоровьем в семье женщины интересуются больше.
Успех маркетинга я связываюс двумя факторами. Первый фактор — средняя конкуренция в нише. Второй — общение с потенциальными клиентами на их языке. Мы собираем обратную связь, слушаем, что болит у мамы. У всех болят гаджеты, не хотят учиться, ребенок слишком агрессивный или слишком спокойный, нет друзей. Мы это и транслируем в рекламе. Принципиально важно говорить языком родителей, а не профессиональным жаргоном. Многие психологи начинают рассказывать: «Если у вашего ребенка маниакально-депрессивный тип и вы сталкиваетесь с фрустрацией». А мы пишем просто: «Ваш ребенок не выходит из комнаты — мы вам поможем».
«Пока я искала инвестора, выяснилось, что половина сотрудников просто перестали выполнять свои функции»
Путь к успеху не был гладким. Первое серьезное испытание случилось в первое лето работы. Для меня этот момент был критическим, когда стало понятно, что выручки не будет вообще никакой. Мы попали в минус. Мы попытались запустить лагеря, но когда начали изучать законодательство, поняли, что не будем этим заниматься, — вспоминает Тимофей. — Запустили летний интенсив, но это было в минус. Я уже думал: надо ли оно вообще?
У Екатерины был свой кризисный период прошлой весной:
— Я нашла потенциального инвестора в бизнес. В определенный момент выяснилось, что половина сотрудников просто перестали выполнять свои функции. Одна сотрудница в середине недели перестала обрабатывать заявки. На вопрос, почему, она отвечает: «Я поняла, что мы не до конца договорились по деньгам». Почему не сказала сразу? Человек выгорел, потерял мотивацию, но почему-то мне про это не сказал.
Второй ключевой сотрудник — SMM-щик — просто пропал, когда должен был домонтировать видео для таргетированной рекламы.
— В процессе привлечения инвестиций понимаю, что два ключевых сотрудника отказываются работать. Я в какой-то момент подумала: зачем я это все создаю? Оказывается, нужно разобраться для начала, кому что надо, у кого какая мотивация, со всеми договориться, и уже тогда что-то начинать, — рассказывает Екатерина.
За лето они реорганизовали команду, попрощались с частью людей. Сейчас в центре работает 4 психолога, клиент-менеджер, бухгалтерия на аутсорсе.
Совместное ведение бизнеса партнерами с разным темпераментом — отдельный вызов. — Я коммерческий директор, Тимофей — продуктовый директор, ответственный за психологию. Бывают конфликты, потому что у нас разные темпы, — признается Екатерина. — Тимофей более медленный, спокойный, может походить, подумать. Я привыкла к темпу — быстро принимать решения, тестировать.
Бывают конфликты в точках соприкосновения, где есть задачи, которые частично делает Екатерина, частично — Тимофей. Где-то недопоняли друг друга, кто-то сделал по-другому.
— Мы с Тимофеем можем поругаться, поорать. Это нормальная практика. У меня нет такого, что если я разозлилась, накричала, это значит, что я готова разрывать отношения, закрыть бизнес и уехать на хутор жить, — объясняет Екатерина. — Для меня это нормальный процесс.
Тимофей сравнивает их отношения с семейной парой:
— Мы регулярно разговариваем про то, у кого как дела, кто как себя чувствует, что происходит в жизни, что в бизнесе. Какими результатами довольны. Обычные практики. Это очень похоже на отношения пары. И практики примерно те же — регулярно разговаривать. Разве что получение денег вместо секса.
«Пробовали запускать отдельный курс для родителей про чувство вины — провели, но он был не очень выгоден коммерчески»
За три года работы центр пробовал разные форматы. Изначально планировали запускать классический инфобизнес — курсы для подростков и родителей. Но пока продавали эти курсы, внезапно собрались группы, и выяснилось, что заявки на них выгоднее.
Пробовали запускать отдельный курс для родителей про чувство вины — провели, но он был не очень выгоден коммерчески. Запускали клуб по подписке для родителей, где люди оставались по 4−5 месяцев.
— Мы сейчас этим не занимаемся, а туда продолжают подписываться люди, даже платят, — говорит Екатерина. — Я подумала, что надо делать платное сообщество для родителей подростков.
Тимофей изначально считал, что комьюнити не получилось, но изменил мнение, когда увидел, что люди подписываются и платят без всякой рекламы уже четыре месяца.
— Сообщество повышает лояльность клиента. Я просто взяла, перевела в относительные числа конверсии других экспертов. Получается, мы движемся по правильному пути, — анализирует Екатерина. — Его надо развивать, но сейчас мы немножко ограничены в ресурсах. Нужно чуть-чуть больше нарастить выручку, занять более просторное помещение, а потом переехать.
«В психологию я попал из-за книги по пикапу»
В подростковом возрасте у меня были трудности в общении с девушками. Я пытался это как-то исправить и в 16 лет прочитал книгу по пикапу. После прочтения книги ситуация изменилась на какое-то время, а потом внезапно все снова перестало получаться — я решил поступить на психологию, чтобы разобраться, как же это устроено. Это довольно распрастраненная история, когда люди становятся психологами, пытаясь разобраться в себе. Психологом работать я начал довольно рано. Большинство людей приходят в психологию через свою собственную терапию ближе к 30 годам. А я уже точно знал к концу университета, что буду заниматься терапией. Из-за этого, кстати, моим основным профилем стали подростки.
Мне было 23, когда я начинал, и было странно работать с 40-летними дядями и тетями. Поэтому я пошел на специализацию по подросткам. Дополнительным моим преимуществом стало то, что я на тот момент работал проджектом в IT и с подростками сразу говорил на одном языке — оказывается, что у айтишников и подростков много общего.
Наш центр стал для меня второй попыткой открыть бизнес. До этого я пробовал создать стартап — приложение, которое помогло бы мужчинам легче пережить развод. Запустить сервис в итоге у меня не вышло. Тогда я сильно выгорел и 3 месяца не мог ничего делать, только читал и рисовал.
Раньше у меня было мышление сотрудника. Когда мне человек начинает рассказывать про то, что не хочет работать, я уже даю другие интервенции. Говорю: чувак, смотри, вот твоя зарплата $ 3 тыс., сверху налоги — $ 5 тыс. Если бы тебе надо было платить $ 5 тыс., как бы ты отреагировал на человека, который говорит: «Я сегодня не в настроении, тыквенный латте оказался невкусным»? Всем на это пофиг, тебе нужно просто делать работу. Раньше бы такого от меня не услышали.
— «Близкий круг» — это мой первый бизнес. После его открытия я очень повзрослела. В найме, даже на руководящей должности, с большой ответственностью, всегда есть стабильность, есть кто-то сверху. Если бизнес разваливается, то он разваливается не у вас конкректно — просто находите новую работу. В своем бизнесе такого нет. Были и кассовые разрывы, когда ноль рублей, а зарплату платить нужно. У нас проект хоть и коммерческий, но не совсем нейтральный — не пенопласт продаем. Мы вкладываем часть времени, души, и появляется больше мотивации.
При этом у меня был период неопределенности, когда не понимала, что делать. Я операционный директор, взаимодействие с бухгалтерами, коммерческие стратегии — все на мне. Когда случилась серьезная проблема, я не знала, к кому обратиться за советом. В какой-то момент думала: а я вообще правильно делаю? Должны ли бизнесмены так себя вести? Тогда пошла в бизнес-клуб, где мне очень помогли — стало легче.
Я рассчитываю, что когда-нибудь мы сможем сделать в Беларуси что-то подобное на Ясно и Zigmund Online — где будет возможность предоставлять площадку психологам для того, чтобы они могли набирать себе клиентов. Ближайшие планы более конкретные — увеличить наполняемость групп, нарастить выручку, переехать в более просторное место, чтобы могло работать больше групп параллельно. Потом уже больше заниматься проектом в онлайн-формате.
Источник: Про бизнес