История белорусского производителя лестниц и изделий из дерева MDD.by начиналась в 2015 г. в обычном гараже, где двое друзей самостоятельно строгали, пилили и собирали первые конструкции. Сегодня это единственное в стране производство полного цикла в Борисове с объемами от 100 лестниц в год. «Про бизнес» побеседовал с сооснователем и коммерческим директором предприятия Максимом Держанским о том, сколько сил и средств ушло на создание предприятия, почему большинство конкурентов так и не решились на аналогичные вложения, какие ошибки чуть не закрыли бизнес на старте и что сегодня определяет их устойчивый рост в индустрии.
«Во времена студенчества за один год сменил 44 места работы — от Макдональдса до различных временных подработок»
— Я с детства стремился к самостоятельности и всегда хотел быть предпринимателем — самому решать, как действовать в любой ситуации. Образование получил разностороннее: начал в авиационном колледже, продолжил на военном факультете БГУИР, а затем по состоянию здоровья перевелся на дневное отделение гражданской специальности инженера и еще через некоторое время отучился в Институте бизнеса БГУ по направлению «управление персоналом». В студенческие годы работал очень активно. За один год сменил 44 места работы — от Макдональдса до различных временных подработок. Хотя фактически трудился в 3−4 базовых организациях, но меня как студента «в аренду» передавали разным компаниям (аутстаффинг). Я специально просил направлять в крупные корпорации и к индивидуальным предпринимателям, чтобы на практике увидеть, как устроены внутренние процессы в больших структурах и в частном бизнесе.
После распределения работал на железной дороге — отвечал за оптоволоконную связь на двух станциях. Параллельно около двух лет писал технические статьи на фрилансе и оказывал услуги по оцифровке видеокассет. Позже переехал в Минск и устроился инженером в частную компанию, которая занималась созданием спецтехники: автовозов, машин МЧС, автомобилей скорой помощи. Предприятие работало преимущественно по государственным заказам, и организация труда там была очень четкой. У меня был выбор: стать инженером, отвечающим за всю «электронную часть» спецтехники и расти по карьерной лестнице, либо идти в предприниматели. Я выбрал второе, но не сразу. Однажды учредитель сильно обидел моего друга — коллегу по работе. Я товарищу предложил: «Давай займемся лестницами». У моего отца вся жизнь связана с деревом — я с детства знаком с материалом и процессами. А у друга уже имелся солидный технический опыт в изготовлении лестниц: он несколько лет работал наемным сотрудником у одного из нынешних конкурентов. Вдобавок я неплохо разбирался в продажах и настройке рекламы. Мы оба увидели потенциал для бизнеса, так как лестница в загородных домах — один из самых дорогих элементов. Казалось, что это будет золотая жила.
«Мы, не зная всей печальной ситуации на рынке, стартовали в самые сложные времена»
Начинали производство буквально в гараже: сами строгали, пилили, собирали изделия. Во второй месяц вышли в плюс — каждый заработал по $ 100. Это был 2015 г., разгар кризиса, когда многие конкуренты закрывались, а мы, не зная всей печальной ситуации на рынке, стартовали в самые сложные времена. Первые годы оказались крайне непростыми из-за отсутствия собственного оборудования. Для изготовления лестницы требуется серьезные мощности — форматно-раскроечные станки, ЧПУ, калибровальные машины, прессы для склейки щита. Минимальный комплект стоит порядка $ 350 тыс. Таких денег у нас не было, поэтому мы начали сотрудничать с шестью разными площадками: сушка доски, раскрой, фрезеровка, шлифовка, покраска. Сами только собирали готовые детали на своем объекте. Это привело к постоянным проблемам: поставщики могли резко поднять цены, сорвать сроки или не обеспечить качество. Однажды оператор ЧПУ случайно сжег ступень лестницы вместе с обрезками дубового щита. Мы приехали на монтаж — ступени нет. Пришлось ждать новую две недели. Такие косяки случились нередко, особенно на старте. Приходилось договариваться о приоритетной очереди с поставщиками, а с заказчиками — о переносе сроков. Я лично звонил и объяснял людям, чем обусловлена вынужденная задержка.
Из-за специфики бизнес-модели у нас часто случались кассовые разрывы: предоплата от клиентов составляла всего 30%, а на материалы уходило около 70% себестоимости. Основной платеж от клиента мы получали только после монтажа, когда лестница уже стояла готовая. При этом стройка у заказчиков затягивалась очень часто — иногда на месяцы. В итоге деньги тратились быстро, а основные поступления откладывались на неопределенный срок. Когда заказов становилось больше, текущих средств не хватало даже на расходники для лестниц. Такое случалось семь раз. Позже мы перешли на 50% предоплату своими средствами и 100% предоплату по кредитным программам — это полностью решило проблему.
Накопленный свободный капитал мы сразу направляли на покупку собственного оборудования. Постепенно удалось создать производство полного цикла — от собственной сушки древесины до финишной сборки и монтажа. Сейчас такое производство в Беларуси единственное. Полная независимость от посредников избавила нас от многих конфликтов, задержек и судебных рисков. В первый год мы изготовили около 15 лестниц. Сейчас производственная мощность — 100 лестниц в год.
При этом современные изделия намного сложнее и крупнее: одна большая лестница в коттедже по трудозатратам может равняться пяти простым дачным. Ключ к масштабированию оказался в двух вещах: правильном подборе людей и собственном оборудовании. Мы покупали станки только тогда, когда окупаемость составляла не более года — это сразу повысило прибыльность. А для работы с сотрудниками мы ввели регламенты и четкую ответственность: если появляется дефект изделия, сразу понятно, кто за этот участок отвечает. Теперь сотрудники самостоятельно закрывают мелкие проблемы и мы избегаем разборок. В высокий сезон привлекаем до 20 человек на производство, преимущественно бывших предпринимателей — они проявляют максимальную инициативу и ответственность.
«Отсеяли людей, которые ищут самое дешевое. Это крайне опасные заказчики: у них много свободного времени, и они тратят его на претензии»
Мы позиционируем себя средний и средний плюс ценовой сегмент. В низком возникало больше всего проблем. Например, бабушка собирает деньги с пенсии на покупку лестницы для дачи. Она ничего не знает о сложном процессе производства с дорогими станками и оборудованием — видит только договор и монтаж за 3−4 часа. Она год копила, а мы якобы сделали работу за полдня. В итоге человек как будто чувствовал несправедливость и начинал сильно портить нервы, требуя скидок. Поэтому теперь у нас есть человек, который много времени уделяет разговорам с клиентами, чтобы человек понимал что все не так просто, как кажется со стороны. У нас были заказчики, которые даже специально приезжали в цех и мешали работе, чтобы выторговать лишние $ 20 по пункту о просрочке в договоре. Это отнимало огромное количество времени и сил. Мы подняли цену на дачные лестницы на 30% — заказов стало меньше, но работать гораздо легче. Так отсеялись люди, которые ищут самое дешевое. Это крайне опасные заказчики: у них много свободного времени, и они тратят его на претензии.
При выборе лестницы или другого изделия клиенты ориентируются одновременно на цену, качество и уверенность в исполнителе. Лестница устанавливается в самом конце стройки, когда человек уже устал от проблем с рабочими и подрядчиками. За 10 лет работы лишь один клиент сказал, что все в его доме сделано идеально, как он хотел. Когда я спросил, как ему это удалось, он ответил: «Это мой третий дом». Но в первом доме всегда проблемы, а лестница — последнее изделие, поэтому клиент подходит к нам уже с предубеждением и недоверием из-за предыдущего опыта со строителями. Некоторые готовы переплатить именно за доверие.
Цикл от первого контакта до установки сильно варьируется. Все зависит от того, когда человек заказывает лестницу. Иногда срочно: дом построен, но не сдан в эксплуатацию — без лестницы БТИ не примет объект, потому что инспектор не поднимется на второй этаж. Человек платит повышенные тарифы за электричество, и ему внезапно нужна хоть какая-то лестница. Но в среднем цикл сделки — полтора месяца.
Кто-то приходит к нам из Instagram, кто-то увидел у соседей. Самые надежные заказчики — по рекомендации: они видели результат, доверяют сразу, подписывают договор почти не глядя. Люди ищут прежде всего надежность. В дорогих заказах часто хотят чего-то уникального — металлический каркас со стеклом, где нужно два разных цеха. Дерево и металл плохо дружат: искры от сварки могут вызвать пожар. Мы сами освоили сварку металла, потому что подрядчики подводили.
Сейчас в тренде металлические лестницы со стеклянным ограждением — запросы заметно выросли в этом году. Вероятно, это влияние дизайнеров: они задают моду, люди видят красивые картинки и хотят так же. Иногда клиент строит дом именно под лестницу мечты — «я строил дом, чтобы у меня была красивая лестница».
Все наши изделия делаются строго под заказ, готовых моделей на складе нет. Мы пробовали разработать 200 стандартных моделей для удешевления, но только 5% заказов подходили под них. Люди строят дома неидеально: начинают с одноэтажного, потом наращивают второй этаж — проект меняется, лестница становится неудобной или слишком маленькой. Изменение проекта всегда добавляет сложность и коэффициенты к цене. Поэтому мы полностью ушли в индивидуальные заказы и автоматизировали процессы именно в этой части.
«При любом потрясении спрос падает на 4−5 месяцев, конкуренты закрываются, выжившие забирают рынок»
Конкуренция очень острая в дешевом сегменте — до 3000 BYN. Здесь вопрос только в цене, качество минимальное — иногда делают из сырой доски. Хорошая лестница начинается примерно от $ 4000 — дубовая, которая простоит столько же, сколько дом. Сосновая тоже может стоять долго, но теряет товарный вид через 7 лет, а если есть дети или собака, то срок не больше 3 лет.
В нашем сегменте конкуренция тоже есть — примерно 10 специализированных компаний в Беларуси с собственным производством, в основном в Минске и области. Многие конкуренты делают лестницы заодно с дверями или мебелью (это не основной их продукт), а мы специализируемся только на лестницах — это наше главное преимущество. У нас получилось обеспечить постоянный спрос и закупить качественное оборудование.
Сейчас производство находится в Борисове: форматно-раскроечные станки, ЧПУ, ваймы, калибровальное оборудование. Суммарная стоимость превышает $ 350 тыс. Строить полный цикл было сложно: сначала не понимали, что происходит — решали проблему за проблемой. Хорошо, что у компаньона был опыт с производствами. Он полностью отвечает за цех, я — за продажи. Не лезу в его зону ответственности, он — в мою. Без разделения я бы не потянул все один. Процессы настраивали долго, но сейчас они работают стабильно благодаря регламентам — каждый пункт родился из реальной ошибки.
По нашим стандартам производства дачная лестница сейчас выходит за три дня, но средний срок поставки — полтора месяца с учетом очереди. Спрос высокий, но сильно зависит от внешних событий: во время коронавируса продажи стояли 3−4 месяца. При любом потрясении он падает на 4−5 месяцев, конкуренты закрываются, выжившие забирают рынок. В последние два года появилась стабильность — среднее состояние, без крайностей. Из-за сезонности я всегда стараюсь оптимизировать распределение заказов: если клиент просит скидку, предлагаю увеличить срок поставки — так сглаживаем пики спроса. Обычно пик спроса наступает после начала весны, когда выходит солнце. В это время люди думают о загородной жизни и стройке. Второй пик в декабре, так как люди хотят заехать в новый дом к Новому году. Реклама работает лучше в солнечные дни — рекорд 30−40 звонков в день, в дождь иногда вообще нет звонков. 90% заказов — Минский район, 10% — из других областей.
Средний чек за изделие 10−15 тыс. BYN, а самый высокий за всю историю — 80 тыс. BYN. Дачные лестницы обходятся примерно в 5 тыс. BYN. Доставка и монтаж включены в стоимость. Лестница — изделие сложное, поэтому мы редко отдаем заказ без монтажа, только если видим, что человек рукастый. Монтаж обычно занимает 4 часа для стандартной модели, 3−4 дня для сложной.
Я доволен текущим уровнем бизнеса, но как предприниматель всегда думаю о масштабировании. Недавно мы пробовали дилерскую модель продаж, но человеческий фактор все портил: дилер накидывал сверху $ 2000, клиент думал, что это наша цена, а потом это приводило к скандалам. Лестница — сложный продукт, здесь важно личное общение.
Думаю, что у нас есть два пути для масштабирование. Один из них — расширение ассортимента на двери и мебель, чтобы увеличить объемы. Другой — работа с крупными застройщиками: когда строится 200 домов, требуется 200 одинаковых лестниц. В таком случае мы можем производить их значительно дешевле — на 30−40% ниже рыночной цены — и при этом нормально зарабатывать, потому что изделия однотипные и проходят через цех легко и быстро. Самый перспективный вариант — строить дома самостоятельно и заполнять их нашими изделиями: лестницами, дверями, подоконниками, плинтусами. Тогда все будет под полным контролем, мы точно знаем, как все будет происходить, и качество будет одинаковым. Для этого потребуется вложить еще хотя бы $ 3−4 млн в производство. К этому мы идем постепенно, шаг за шагом.
Источник: Про бизнес