Евгений Кауфман перепробовал разные варианты: был владельцем ИТ-компании EKA SOFT, топ-менеджером фирмы в Израиле и даже планировал вложить инвестиции в стартап, но запустил свой — Capsula. Новый бизнес по производству кабинок для переговоров за 3 месяца вырос до 6 торговых точек в Европе и странах СНГ. Как не прогадать с выбором ниши и «выстрелить» с первым выходом продукта на рынок — в истории Евгения.
«Сразу поставил себе цель создать многомиллионный бизнес»: история бренда Capsula
— На встрече с одним белорусским предпринимателем я услышал его слова про монокабины (шумоизолирующая кабина для уединенной
работы и видеозвонков): «Я бы 10 таких себе купил, но европейцы их продают по € 10 000 за штуку, да и в Америке с транспортировкой не дешевле получается. А заказывать в других странах не хочу — там не нравится дизайн». И начал думать.
Пригляделся к нише. Понял, что в больших офисах не хватает состояния уединенности. Почитал исследования и увидел, что человек тратит час в день на попытки сосредоточиться. По статистике в 40% случаев в кабинке для переговоров работает один-два сотрудника. А по площади такой «островок уединенности» может занимать до 30 м2 от офиса.
Подумал, что обычные перегородки не изолируют звук, и чтобы помочь сотрудникам сосредоточиться в open space-среде, нужно модернизировать пространство. Так и появилась идея создать переговорку в 1 м2, которую можно свободно двигать по офису.
Решил сначала изучить спрос: поехал в Москву, сделал там пару звонков, и 3 компании из 10 захотели купить кабины на 1 м2. Дальше — исследовал рынок. Посмотрел на московских производителей. Выяснилось, что им всем нет еще и года и уровень проработки консервативный и сырой.
На анализ и подсчеты ушло месяца 3−4. В итоге решил создать продукт, который сможет выделиться на фоне конкурентов. И продавать тысячу кабин в год — сразу поставил себе цель создать многомиллионный бизнес, а не стартап для поддержания штанов.
«Состав Capsula — сложный сэндвич»: как создать iPhone на рынке кабинок для переговоров
Разработку кабин я запустил в 2019 году — полностью на свои средства. Вложил около $ 200 000. На этом этапе нас было 3 человека: конструктор, помощник конструктора и я. Мы подошли к продукту инженерно и очень нестандартно. Не старались сделать просто красивую кабинку с вентилятором — хотели соблюсти все нюансы: удобство, легкость, дизайн, эргономичность.
Состав кабины — сложный сэндвич. Наружная стенка сделана из древесных плит мелкодисперсионной фракции (МДФ).
На производстве сказали, что нужного нам радиуса потолка добиться невозможно. А мы захотели и сделали, правда, пришлось разработать свой станок.
Дверь тоже проектировали сами. Это два стекла разной плотности. От толщины зависит спектр прохождения звуковой волны. Например, если взять два стекла плотностью 5 мм, они будут изолировать шум хуже, чем два стекла толщиной 4 и 5 мм. Второй вариант еще дешевле и легче.
А вентиляция? Обычно в кабинках ее проектируют достаточно стандартно — как в помещениях. Это значит, что свежий воздух поступает снизу, а более теплый поднимается вверх, забирается системой и выбрасывается вниз. И это ничего, если в кабине находиться 30 минут. Но через час вам уже захочется открыть дверь, чтобы подышать.
Ввиду пандемии и банально удобства мы подошли к этой кабине как к мини-кабинету для длительной работы. Привлекли профессора акустики из исследовательского института БГУ. Этот человек в Советском Союзе занимался гидроакустикой и вентиляцией подводных лодок. Он предложил нам перевернуть концепцию вентилирования воздуха. дело в том, что тяжелый углекислый газ (CO2) в больших помещениях скапливается внизу — на уровне пола. Но в нашей кабинке человек создает преграду потокам воздуха, из-за этого CO2 оседает над столом.
Чтобы избежать переизбытка углекислого газа, мы встроили заборный диффузор возле рабочей зоны.
Мы сделали около 18 моделей циркуляции воздуха, чтобы рассчитать точное сечение решетки. И потратили не одну сотню тысяч долларов на эксперименты. У нас были прототипы, в которых из-за скорости движения воздуха на голове шевелились волосы или человек и вовсе начинал замерзать.
На изучение вот таких нюансов ушел целый год. Первую кабину мы сделали кустарным способом, чтобы получить уже физическую модель. На ней мы поняли, как не надо делать. А до «как надо» было еще далеко.
Проводили исследования, проверяли акустику с помощью специального стенда с суперчувствительным микрофоном, датчиком углекислого газа замеряли уровень чистоты воздуха. В итоге пришли к идеальному для нас воздухообмену в 100 м3/ч при закрытой двери. То есть воздух внутри Capsula обновляется каждые 35 секунд. Мы встроили датчики, которые после ухода человека автоматически очищают воздух — прогоняют его 6 раз. А после — кабинка сама проветривается каждый час.
Наша капсула отличается мобильностью. Ее можно спокойно передвигать по офису — для этого в нижнюю стенку встроены колесики. Можно и на второй этаж перенести при желании — кабинка весит 300 кг и разбирается за 20 минут, а собирается двумя-тремя людьми за полчаса.
У нас даже есть специальный человек, который получает зарплату за то, что придумывает, как еще можно уменьшить время сборки.
За идеальные формы и эргономику у нас отвечает «зав по красоте» (так моя дочь называет нашего главного дизайнера). В нашем конструкторском отделе до сих пор лежит его список из 118 пунктов на доработку. Он очень надоедливый и может прийти и остановить все производство, потому что ему что-то не нравится.
По его наводке, например, мы сделали гравитационные петли. Вроде бы ерунда, да, но верхняя петля давит на нижнюю, и дверь закрывается плотно, но вообще без усилия. Скошенный угол порога увеличивает площадь соприкосновения — это и красиво, и улучшает шумоизоляцию. Вы нигде не увидите торчащие болты, гайки, шляпки — все собрано миллиметр в миллиметр. Потому что за любой кривой гвоздик наш арт-директор уничтожает всех конструкторов. С таким подходом к деталям мы и смогли выделиться на рынке.
Мы предложили в тестовом режиме поставить в один из крупных коворкингов Москвы наши капсулы. В итоге после пробного месяца сам владелец здания захотел заменить все переговорки на наши.
Я бы сказал так: наша Capsula — это как iPhone на рынке кабин для переговоров. То есть функционал у всех плюс-минус одинаковый, но в нашей модели сочетаются элегантность, красота, изящество и функционал. В октябре мы взяли «Next Products» в России — из 200 стендов оказались одни из лучших. У нас во время конкурса спрашивали: «Вы что, итальянский бренд?» Когда слышали, что из Беларуси, говорили про качество.
«Оплатив покупку, клиент забывает обо всем»: концепция D2C в действии
В сентябре я нанял директора, чтобы налаживать коммуникацию с клиентами. B2B- и B2C-продажи показались мне избитыми и скучными. Решили привнести на рынок концепцию, когда после оплаты клиент забывает про логистику, сборку и монтаж (модель direct to consumer (D2C) устраняет необходимость в посредниках). Все затраты уже входят в стоимость кабины — 13 500 бел. рублей (390 000 рос. рублей/$ 5300).
Может показаться, что это большие дополнительные траты, но как раз наоборот. Многие компании представлены в Беларуси дилерами, а они не будут «рвать одно место», чтобы усердно продвигать товар.
Дилер забирает себе 20−40%, и за ним еще нужно бегать, чтобы рассказать о своем продукте и научить его продавать. Мы пробовали общаться с дилерами, главные характеристики помечали, даже снимали видео о том, как наш продукт продавать. Но на практике получается так: к дилеру приходят клиенты, он говорит, что у него есть кабина вот этого производителя по такой-то цене, а вообще можно сделать себе что-то похожее из ДСП и поставить вентилятор, зачем столько платить? В итоге мы поняли, что ни от кого не хотим зависеть, и начали продавать через собственные офисы и монтажные бригады.
Мы начали с российского и белорусского рынка. Первое время кроме моего нетворкинга нам ничего и не нужно было. Я «подогревал» потенциальных покупателей еще с лета, когда самого продукта в готовом виде не было. До появления физической модели у нас уже были оплаченные предзаказы. В декабре отгрузили 4 капсулы, в январе — 5−6, в феврале — 15.
У нас были смены, когда мы сидели безвылазно в цеху по 36 часов без сна. Две ночи мы точно не спали, потом утром была отгрузка, и мы шли спать. День отсыпались и опять полтора дня в цеху. Могу сказать, что вторую ночь не спать проще, чем первую.
Жена говорила, что я больной. Работал в хорошей ИТ-компании, мог летать в отпуск по 10 раз в год куда угодно, а сейчас целыми днями сижу в цеху и прихожу домой весь чумазый.
Ну, а как по-другому? Когда приезжает машина с материалами из Москвы, отгрузить ее нужно именно сегодня, а у нас в кабине заедает дверь или еще что-то ломается. Водитель нервно курит, а мы ему каждый час: «Скоро-скоро, покури еще или поспи». Ребята злились, но понимали ситуацию.
Был еще случай с конференцией в Москве. Наша кабина приехала минута в минуту к открытию, а там все строго: не успел собрать станцию — до свидания. Из-за спешки при разгрузке упала одна стенка и деформировалась. Мы собрали кабину, а там — большая щель. Еще уплотнитель отклеился и розетку забыли поставить. Короче, мы эту капсулу из подручных материалов собирали: ходили по выставке, просили клей. Сами прикрутили розетку и на стенде по центру еще и ковер порвали. Прикрыли все это вазоном, который нам дали в аренду за коробку белорусских конфет.
А все это время на фоне наш перфекционист-дизайнер бегал вокруг и кричал: «Не пущу, тут все через одно место сделано, мы опозоримся!» Все было на грани, но мы победили.
Наш стенд был одним из самых посещаемых. Организаторы выставки даже предложили нас «попиарить», чтобы получилось взаимовыгодное сотрудничество.
«Хотим, чтобы архитекторы по всему миру в своих проектах рисовали наши кабины»: как Capsula продвигает себя на рынке
Сейчас мы перебираем гипотезы продвижения и оцениваем предпочтения клиентов. Заявляем о себе на YouTube — наснимали кучу роликов. Публикуем экспертные статьи на точечных площадках. Раз в месяц стараемся участвовать в конференциях и выставках. В марте запустили Instagram. Пока присматриваемся — тестируем. Активно используем Facebook как инструмент для международного нетворкинга, одних только моих друзей около 5000.
Сейчас выстраиваем сеть амбассадоров среди архитекторов, придумываем, как их мотивировать, даем им материалы и постоянно поддерживаем коммуникацию. Хотим, чтобы они, проектируя офисные здания, вписывали в проект наши кабины. За это мы готовы платить вознаграждение.
Кроме этого, есть ремаркетинг, ретаргетинг и все сопутствующие элементы. Раньше все продвижение было направлено на Москву, в Беларуси вообще не продвигались — ситуация была слишком нестабильная. Сейчас решили запустить здесь рекламу, потому что единица усилий в Беларуси стоит дешевле, чем в Москве, а приносит больше.
В общей сложности на продвижение тратим от $ 6000 до $ 8000. Мы переплачиваем, потому что пока не знаем каналы сбыта и что из того, что мы сейчас запускаем, сработает лучше. Из-за того, что продаем капсулы всего 3 месяца, можем оценить лишь показатели за февраль, но там основные продажи шли через личные знакомства.
Клиентов «подогреваю» и обрабатываю не только я. У нас работают 6 торговых точек, в штате в общей сложности 50 человек. Многие специалисты нам не нужны на восьмичасовой рабочий день. Дизайнеров, консультантов и экспертов по вентиляции мы нанимаем по запросу.
Два главных офиса продаж расположены в Минске и в Москве. Остальные мы открыли по договору франчайзинга с дилерами, которые сами нас находят и обучаются. С маркетингом этих точек помогают Sales Office и Sales Department. Есть отдел, который обрабатывает входящие лиды со всех регионов. Когда клиент готов купить, его передают в отдел продаж. В предзаказе на май у нас уже 45 кабин.
«Придется снова несколько ночей не спать»: про ближайшие планы
Если мы начинали с того, что практически все делали на стороне и привозили, то сейчас все больше производим самостоятельно. С одной стороны, аутсорс — это удобно. Если кабины производятся, ты платишь, если не производятся — нет и не теряешь деньги. Но производство тоже хочет заработать и накручивает еще примерно 30%. Плюс еще и скорость, ведь они занимаются попутно другими проектами.
А собственное производство — как живой механизм: если один клиент говорит, что нужно сделать быстрее или медленнее срока, мы спокойно меняем заказы местами и работаем дальше. Все это позволяет ставить более низкие цены на дорогие материалы, даже с учетом нашей накрутки 20−30%. Это ведь не те 60%, которые накручивают дилеры и производство.
От дохода мы постепенно покупаем себе новые станки и улучшаем качество производства. Сами контролируем все этапы процесса. Когда у тебя полный цикл производства перед глазами — проще оптимизировать. И так мы увеличиваем маржинальность.
С чужим производством зарабатывает еще кто-то и мы, а так зарабатываем только мы.У нас на производстве работает около 15 человек. Площадь одного нашего цеха — 300−400 м2. Всего их три: формовочный, установки электроники и еще один с кодировками. У нас есть своя разработка микроконтроллера (микросхема, которая управляет электронными устройствами). По количеству строк кода мы даже можем попасть в ПВТ.
Сейчас мы хотим сформировать запас кабин примерно из 10 штук, чтобы стояли на складе на случай, если мы не будем успевать с производством. Но сейчас так много работы, что и это не успеваем.
Столкнулись с тем, что каждая новая партия капсул делается по новой технологии с учетом правок и доработок. А бывают доработки, которые не становятся в итоге улучшениями. И нам приходится неделю пересобирать кабину всем составом. Решил отделить инновации от основного процесса, чтобы все изменения разрабатывались в отдельном подразделении, тестировались, а только потом мы создавали новую партию кабин.
Из новинок на 27 мая повезем презентовать на очередную выставку уже двухместные капсулы. Продавать их планируем за 22 500 бел. рублей (650 000 рос. рублей/$ 8800). Внутри сделаем стол-трансформер, чтобы люди могли сидеть как к плечом к плечу, так и напротив друг друга. Работы все еще много, поэтому, возможно, придется снова несколько ночей не поспать.
На двухместных кабинах останавливаться не хотим, поэтому разрабатываем четырехместные. И к ним у меня уже лежит список из 120 доработок. Все улучшения будут связаны с «умными» датчиками регулировки микроклимата, системой ароматизации, увлажнения и фильтрации воздуха. Хотим еще ввести интерактивные доски, которые можно перемещать и подключать по Bluetooth к любому девайсу. Ну, и нацелены на то, чтобы еще больше снизить вес кабины.
Источник: Про бизнес