3 признака, что ваш маркетолог имитирует работу, а вы за это платите

Вы точно уверены, что красивые отчеты маркетолога действительно отражают результат его работы? Очень часто картина не такая позитивная: на бумаге все отлично, а на практике, компания просто слила бюджет и заплатила премию неэффективному сотруднику. Как понять, что маркетолог просто иммитирует бурную деятельность, но на самом деле не приносит пользы? Об этом «Про бизнес» рассказал маркетолог с 19-летним опытом Александр Сосновский.

— За 19 лет в digital я работал с тремя сотнями собственников. Из них примерно сотня произносила одну и ту же фразу: «у меня есть маркетолог, но я не понимаю, что он делает». Они не были глупыми. У них просто не было системы координат, чтобы это понять.

Маркетолог приносил отчеты с цифрами, графиками и красивыми словами. Собственник кивал, потому что в этих словах не разбирался, и платил дальше. Через полгода обнаруживал, что лидов не прибавилось, продажи стоят, а реклама съедает ту же сумму.

Разберем три характерных признака неэффективности маркетолога. Каждый собственник может проверить их за вечер, не разговаривая с консультантами.

Признак 1. В отчетах есть все, кроме денег

Откройте последний отчет от маркетолога. Если в нем CTR, охваты, переходы, показы, ER, рост подписчиков, а внизу нет одной строки «деньги в кассу за этот месяц от рекламы», маркетолог отчитывается за свою работу, а не за результат.

CTR и охваты это его инструменты. Как у токаря обороты станка. Никто не спрашивает токаря, на каких оборотах он работал. Спрашивают, какие детали он выдал. С маркетингом то же самое.

Иногда собственники говорят: «он же не отвечает за продажи, продажи это менеджеры». Правда только наполовину.Маркетолог не отвечает за конкретный закрытый чек. Но отвечает за то, чтобы менеджеру было кому продавать и чтобы человек, который пришел, мог купить.

Простой тест. Задайте маркетологу вопрос: «сколько денег за последний месяц мы заработали с одного нового клиента, которого ты привел?». Какие ответы говорят о проблеме:

• «Это не ко мне, это к продажам»;
• «Давайте посчитаем»;
• «Я этих цифр не вижу, у вас же есть CRM».

Хороший маркетолог сам приходит к менеджерам, к финдиректору или к собственнику с этими цифрами. Не его дело, но без них он не понимает свою работу.

Пример из практики

Клиент в нише премиум-услуг. Маркетолог в штате 14 месяцев. Отчеты каждый понедельник: рост охватов, CTR 3,8%, новые подписчики, средняя стоимость клика. На вопрос про деньги ответ: «я этим не занимаюсь». На вопрос «сколько новых клиентов пришло за прошлый месяц» ответ: «надо посмотреть в CRM». Через 20 минут выяснилось, что в CRM ни один клиент из его рекламы не размечен. То есть он 14 месяцев работал, не зная, окупается ли его работа в принципе.

Если маркетолог не знает, сколько денег принес его канал, он не маркетолог. Он специалист по нажатию кнопок в рекламном кабинете.

Признак 2. Не задает вопросов про продажи и клиентов

Второй маркер самый коварный, потому что незаметный.

Хороший маркетолог в первые недели работы засыпает собственника вопросами про продажи. Какой средний чек? Сколько повторных покупок? Что менеджеры говорят клиентам? Откуда возвраты? Как клиент описывает свой путь до покупки? Почему один сегмент покупает охотнее другого?

Если этих вопросов не было, у вас не маркетолог, а человек, который «настраивает рекламу». Это другая профессия. Полезная. Но это не маркетолог.Маркетолог продает. Реклама только треть работы, остальные две трети это клиент, продукт, продажи.

Маркетолог, который год работает с вами и ни разу не сел рядом с менеджером, чтобы послушать, как тот разговаривает с клиентом, это просто специалист по кнопкам в рекламном кабинете.

Пример из практики

В проекте маркетолог за полтора года ни разу не запросил доступ к записям звонков отдела продаж. Когда я предложил это сделать в первую неделю работы, он сказал: «это не моя зона». В тот же день, прослушав 15 случайных звонков, мы обнаружили, что менеджеры в 40% случаев предлагают клиенту неправильный продукт, а в 25% случаев теряют клиента из-за отсутствия скидочной политики. Маркетинг был хороший. Воронка ломалась в продажах. Маркетолог жил с этим полтора года, не зная.

Признак 3. Не пускает в рекламный кабинет

Попросите маркетолога показать рекламный кабинет. В нормальной ситуации он даст гостевой доступ за два клика. Или сам сядет рядом и покажет.

В подозрительной ситуации собственник услышит варианты:

• «Сейчас не время, идет тест, не хочу сбивать алгоритм»;
• «Это слишком технически сложно, я лучше отчетом покажу»;
• «У нас агентство, и доступ только у них, не могу дать»;
• «Я готовлю отдельный обзор кабинета на этой неделе».

Любой из этих ответов означает одно: человек не хочет, чтобы собственник видел работу изнутри. Причины разные. Иногда там реально пусто, кабинет неделями не открывался. Иногда там бюджет сливается на тесты, которые маркетолог не хочет объяснять. Иногда кампании настроены так, что любой собственник за минуту заметит проблему.

Здоровая ситуация: маркетолог сам показывает кабинет. С гордостью, как механик показывает разобранный двигатель.Если человек хорошо работает, он не прячет работу. Если прячет, есть причина прятать.

Что делать собственнику

Если вы заметили хотя бы один признак, стоит поговорить с маркетологом прямо, но без обвинений. Просто: «я хочу видеть в отчетах деньги, а не охваты», «расскажи мне, что ты знаешь про клиентов», «дай мне доступ в кабинет, я хочу заходить раз в неделю». Послушать, что он ответит. Хороший специалист обрадуется, плохой начнет защищаться.

Если два признака, стоит запросить аудит у внешнего эксперта. Не для того, чтобы уволить, а чтобы получить второе мнение. После аудита часто оказывается, что маркетолог делает работу наполовину, и нужно либо доучить, либо перераспределить задачи.

Если три признака, выбор уже у собственника. Но первое, что стоит сделать:навести порядок в учете продаж, скорости ответа менеджеров и стоимости одного клиента. Без этого даже самый сильный маркетолог в мире не покажет результат. Он не сможет его измерить.