«Было 123 ниши — осталось 18». Как отобрать товары для e-commerce и не накосячить?

Какой товар будет востребован, «выстрелит» на маркетплейсах и принесет хороший доход? Большинство селлеров опираются на внутреннее чутье или в лучшем случае на данные из открытой аналитики (спойлер: они не всегда отражают действительность). На практике же отбор подходящих товаров — это важный этап в онлайн-торговле, на него стоит потратить немного времени. Но главное — выстроить систему отсева, которая поможет из огромного множества выбрать «то самое золото». Поговорили с маркетологом Александром Сосновским, как это правильно делать, и разобрали на примере реального кейса из практики.

Товар не продается, потому что рынок его не ждал

— Ко мне пришел знакомый предприниматель. Он уже несколько лет продает на маркетплейсе (Amazon) сладости: закупает большими партиями, фасует по баночкам и продает дороже. Схема рабочая и приносит деньги. Но он захотел развития и решил найти второй товар, чтобы бизнес не держался на одной позиции. Задача со звездочкой — его найти.

Самый простой путь: взять то, что нравится лично тебе, заказать партию и попробовать. Так делает большинство. Но так и теряют деньги.Закупка приходит, а товар не продается, потому что рынок его не ждал.

Я предложил другой путь. Сначала собрать длинный список идей, потом каждую прогнать через несколько «фильтров» или проверок и оставить только то, что оптимально соответствует всем критериям.

Дело было на Amazon, но сразу оговорюсь: ту же самую логику я применяю и при работе на Wildberries или Ozon. Площадка и сервис аналитики меняются, а логика отбора — одна. Так что если Amazon вам не близок, просто держите в голове свою площадку, все сказанное работает и там.

Итак, идей набралось аж 123. А после всех проверок осталось 18. Далее расскажу, откуда взялись эти идеи, как именно я их отсеивал, и почему в итоге мы не взяли ни одну из тех, что казались очевидными.

Откуда взялись идеи

Список вариантов нового товара я собирал из трех источников:

• Вручную: выписал все, что приходило в голову и подходило под задачу «что-то легкое, недорогое в закупке, что можно красиво расфасовать»;
• Непосредственно с маркетплейса. Я посмотрел, что вообще продается рядом со сладостями: специи, чай, сухие смеси, товары для выпечки, мелочи для дома;
• У нейросети. Да, часть идей подсказал ИИ, когда я описал задачу и попросил предложить смежные категории.

Так и набралось больше сотни вариантов. Но это ведь слишком много, чтобы тестировать каждую…

Создаем воронку отсева

Теперь стояла задача — отбросить варианты товаров, которые по каким-то параметрам не вписываются в рамки оптимального.

Каждую идею я проверял вручную. Прогонял через сервис аналитики (я работал в Helium 10, но подойдет любой похожий). Он показывает, сколько и какого товара продают в месяц, сколько у продавцов отзывов, какая примерно цена. По сути это рентген рынка: сразу видно, есть ли спрос и кто уже стоит на полке.

Для каждой идеи я по очереди отвечал на несколько вопросов (проверок). Как только на один из них ответ был «нет», вариант вылетал, и дальше на него не тратили время. Так сотня идей ужимается до короткого списка за пару дней спокойной работы.

Проверка 0. Можно ли это вообще продавать?

Первый вопрос базовый: разрешит ли площадка продавать товар. Например, сразу отпадают мясо, лекарства, перепродажи чужого бренда. Все это отсекается в первую очередь.

Также сразу отсеиваем товары, которыми уже торгует селлер. В нашем кейсе основной магазин продает сладости. Значит, финики в глазури или орешки в сахаре брать нельзя, хотя по показателям они могут выглядеть отлично. Причина простая: для маркетплейса это будет второй магазин, торгующий той же категорией. Площадка не любит, когда один продавец заходит в одну и ту же нишу с разных аккаунтов. Это похоже на попытку занять больше места на полке или накрутить. А за это можно получить блокировку обоих аккаунтов. Плюс очевидное: зачем самому себе создавать конкурента на соседней странице?

Проверка 1. Есть ли спрос на самом деле?

Тут прячется главная ошибка новичка, и я сам когда-то на ней обжигался. Сервисы аналитики показывают «размер рынка», то есть общую выручку всей ниши в месяц. Цифра выглядит внушительно — хочется брать. Но она почти всегда завышена.

Дело в том, как эта сумма считается. Если у одного продавца 30 вариантов товара на одной карточке, программа складывает выручку всех в общий котел ниши, иногда по нескольку раз. Получается красивое число, за которым нет реального рынка.

Например, нам по одной нише программа показала рынок с выручкой $ 377 тыс. в месяц. Когда я разобрался, оказалось, что цифра завышена больше чем в три раза. Смотреть стоило на другое: сколько зарабатывает самый верхний, первый товар в этой нише. Он делал около $ 45 тыс. в месяц. И правильный вопрос звучит так: сколько зарабатывает лидер и смогу ли я встать рядом с ним в тройку лучших?

Забавно, что по этой нише поисковых запросов было всего 544 в месяц. По меркам «размера рынка» это крохи. А первый товар зарабатывал столько же, сколько лидер большой раскрученной категории. Нам ведь не нужен весь рынок, а одна хорошая карточка товара, который стабильно продается.

Проверка 2. Реально ли войти в эту нишу?

Дальше смотрим на конкурентов. Если в верхушке ниши стоит один гигант с десятками тысяч отзывов, заходить уже поздно. Новичок с парой десятков отзывов рядом не выживет: покупатель просто не поверит незнакомцу, когда рядом продавец с историей.

А вот когда в первой десятке есть товары с совсем небольшим числом отзывов, это хороший знак. Значит, места еще не заняты, туда можно встать. Отдельный плюс, если у лидера ниши слабый рейтинг, скажем 4 звезды и ниже. Значит, покупатели недовольны, и есть шанс сделать лучше и обойти его.

Проверка 3. Считаем деньги

Теперь нужно подсчитать, что останется в кармане, если работать с тем или иным товаром.

Из цены товара вычитаем закупку, комиссию маркетплейса, стоимость доставки до склада и рекламы.

Если чистыми остается меньше 15%, идея отваливается: слишком тонко, любая мелочь съест прибыль.Еще товар должен быть легким, сухим и не портиться на складе, иначе доставка и хранение убьют экономику.

Именно на этом этапе вылетело много «больших» ниш. Например, наборы для свечей: спрос огромный, оборот тоже, глаза загораются. Но воск и стеклянные банки — тяжелые, доставка съедает почти весь плюс, и чистыми остается процентов 14. Большой оборот, а прибыли почти нет. Отсеяли.

Проверка 4. Сможет ли конкурент повторить за мной завтра?

Это последний и самый важный вопрос. Допустим, товар прошел все наши фильтры: спрос есть, конкуренты слабые, деньги сходятся. Но если его легко скопировать, то через месяц рядом встанет второй такой же продавец, через три месяца их будет десяток, и все начнут сбивать цену вниз. Заработка не останется ни у кого.

Поэтому в приоритет идут товары, у которых есть хотя бы одна из двух защит.

Первая защита: товар трудно повторить физически. Нужен свой цех, оборудование для фасовки, рецепт, сертификат или доступ к сырью, которого у других нет. Конкурент с одним ноутбуком так быстро не зайдет.

Вторая защита: покупатель не может сравнить цену в лоб, потому что вы поменяли формат. Взяли оптовый мешок и расфасовали в аккуратные баночки. Смешали свой набор специй, который не разложить обратно на составляющие. Собрали набор из нескольких частей, которого как единого товара просто нет. Человек не понимает, «сколько это стоит за килограмм», и не бежит искать дешевле.

Товар, у которого нет ни одной защиты, это один простой продукт с прозрачной ценой и сырьем, которое любой закажет на Alibaba. Спрос может быть, деньги на бумаге могут сходиться, но это аренда места, а не бизнес.

Что в итоге

После всех проверок из 123 идей осталось 18 рабочих. Четыре из них мы взяли в основную обойму, еще пять отложили в запас, девять оставили на будущее.

По деньгам картина такая. Один товар, если за год дорасти до третьего или пятого места в нише, приносит примерно $ 10−15 тыс. выручки в месяц. Чистыми с него остается около $ 3−4 тыс. Четыре товара вместе дают стабильный второй поток. Не миллионы, зато предсказуемо и, а вход «дешевый»: товар легкий, доставка копеечная, склад не тлеет.

Была еще одна приятная находка. Три из четырех товаров оказались завязаны на одного поставщика, просто в разных категориях. Это значит, что можно закупать у него больше, жестче торговаться. То, что обычно риск (все яйца у одного поставщика), здесь сыграло в плюс.

Выбор товара это не поиск того, что нравится. Это отсев того, что не проходит по деньгам. Скучно, зато не разоряет.И еще. «Большой рынок» это худший ориентир из всех. Он раздут программой и ничего не говорит о том, сможете ли вы там встать в тройку и удержаться. Куда честнее вопрос: сколько зарабатывает первый товар в нише, и что помешает соседу повторить меня через неделю.

И неважно, где вы продаете: Amazon, Wildberries, Ozon или в собственном интернет-магазине в Минске. Площадка у каждого своя, а эти пять проверок одни и те же. Сначала считаем, потом закупаем, а не наоборот.