МАРТ тщательно проверяет, насколько добросовестно и достоверно белорусский бизнес рекламирует свои продукты и услуги. И все чаще рассказывает о кейсах типичных нарушений, которые удается выявить. Компаниям нужно быть внимательнее и проверять, с какой рекламой они собираются выходить в медиапространство. В этой статье разбираем 4 свежих кейса и типичные ошибки, чтобы вы их не повторяли.
Кейс № 1. Как слоган «мы в топе» стал нарушением
Первый кейс — реклама мясокомбината с фразой «Мы в топе — и это навсегда!». По оценке МАРТ, слоган использовался в коммуникации бренда и создавал у потребителей впечатление, что продукция предприятия безусловно и постоянно превосходит товары других производителей.
В МАРТ отметили, что такое сообщение содержит слова в превосходной степени и обещание «вечного» лидерства, которые формируют иллюзию устойчивого преимущества перед конкурентами, но не сопровождаются конкретным подтверждением. Комбинат ссылался на зарегистрированный товарный знак, но регулятор подчеркнул: его наличие не оправдывает использование формулировок, создающих иллюзию безусловного лидерства. В итоге реклама признана ненадлежащей.
Похожий подход МАРТ применил и к наружной рекламе онлайн‑казино с текстом «Лучший букмекер Беларуси» и словами в превосходной степени: дело дошло до суда и штрафа в 10 базовых величин.
! Громкие утверждения, вроде «лучший», «самый» «единственный», «в топе», «навсегда» без документальной опоры — это зона прямого правового риска.
Кейс № 2. Разные названия юрлица в рекламе
Второй кейс коснулся компании, которая оказывает посреднические услуги по оформлению виз. На интернет‑ресурсе продвигалась деятельность компании «ХХХком». Но рекламодателем этой рекламы было ООО «ХХХбай» — юридическое лицо с другим названием, и именно оно заключало договоры и фактически оказывало услуги.
МАРТ указал, что такая конструкция вводит потребителей в заблуждение относительно достоверного наименования организации, которая оказывает услуги: человек видит одно наименование, а по документам работает с юрлицом с другим именем.
! Клиент имеет право понимать, кто конкретно несёт ответственность по сделке. Рекламное сообщение не должно разрывать связь между брендом и юридическим лицом.
Кейс № 3. платный короткий номер без честного предупреждения
Еще одно предписание МАРТ касается работы контакт‑центра в частном медцентре через короткий номер. Компания информировала клиентов, что звонок платный и его стоимость может отличаться от обычной, но только на своём сайте. После набора короткого номера голосовое сообщение не предупреждало о плате и возможной повышенной стоимости звонка, человек просто переходил к разговору со специалистом.
МАРТ признал такую рекламу ненадлежащей: существенная информация о цене доводилась не в тот момент, когда клиент принимает решение позвонить. В результате медцентру пришлось изменить текст аудиосообщения и прямо озвучивать информацию о стоимости звонка и особенности тарифа перед соединением с оператором.
! Если вы продвигаете короткий номер или любую услугу, где цена отличается от привычной, предупреждение должно звучать там, где человек делает выбор — а не прятаться на сайте.
Кейс № 4. Шаурма, курица и нож как пример неэтичной рекламы
И последний случай касается наружной рекламы объекта общественного питания. На конструкции была фраза: «Он вылупился не для жизни, а для идеальной шаурмы», рядом — изображение курицы и ножа.
МАРТ признал эту рекламу неэтичной. По формулировке ведомства, она обесценивает жизнь живого существа, нарушает принципы гуманности и общепринятые нормы морали. В силу закона такая реклама считается ненадлежащей и подлежит устранению.
! Попытка «сыграть на жёстком» или провокационном креативе, особенно с участием животных, легко превращается в предмет для вмешательства регулятора, даже если идея кажется «вирусной» или остроумной.
На заметку бизнесу: как не попасть под предписания МАРТ
Чек-лист для бизнеса: что проверить в рекламе перед запуском
1. Понимает ли человек, что это реклама
Реклама должна быть распознаваема как реклама сразу, без специальных пояснений и «угадывания». Если вы делаете интеграцию, спецпроект, нативный материал, убедитесь, что формат и маркировка не создают впечатление редакционного текста или личного совета без коммерческой подоплёки.
2. Соответствует ли информация действительности
Пройдитесь по всем ключевым утверждениям: свойства товара, условия услуги, сроки, результаты, преимущества. В рекламе не должно быть недостоверных сведений, заведомо завышенных эффектов, обещаний того, чего продукт не даёт, и некорректных сравнений с конкурентами.
3. Не вводит ли реклама в заблуждение
Посмотрите, какие выводы делает потребитель из текста и визуала: кто оказывает услугу, сколько это стоит, на кого распространяется акция, какие ограничения есть. Опасны умолчания про важные условия, сложные формулировки, при которых человек ожидает одно, а по факту получает другое — это типичный признак рекламы, вводящей в заблуждение.
4. Соблюдена ли этичность и отсутствует дискриминация
Оцените, нет ли в рекламе оскорбительных образов и формулировок по признакам пола, возраста, расы, национальности, религии, профессии, внешности, состояния здоровья или социального статуса. Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, опасным действиям, порочить государственные символы и культурные объекты или играть на унижении отдельных групп.
5. Указаны ли необходимые юридические и потребительские данные
Если деятельность подлежит лицензированию или товар требует обязательной сертификации, в рекламе должны быть соответствующие сведения (лицензия, орган, выдавший её, пометки о сертификации). Важно, чтобы потребитель мог без труда понять, кто рекламодатель, какие реквизиты у компании и к кому он обращается с претензиями.
6. Честно ли показаны цена и условия участия
Проверьте, ясно ли из рекламы, сколько стоит товар или услуга, есть ли доплаты, комиссии, платные номера, платные подписки, лимиты по срокам и количеству. Значимая ценовая информация должна быть доведена до человека до того, как он совершит действие — позвонит, подпишется, отправит заявку или совершит покупку.
7. Соблюдены ли специальные требования для «чувствительных» категорий
Если реклама касается финансовых услуг, медицины, БАДов, алкоголя, табака, азартных игр, недвижимости или иных регулируемых сфер, проверьте, есть ли обязательные предупреждения и нет ли нарушений специфических запретов для этой категории. В этих темах требования строже, и нарушения чаще заканчиваются штрафами.
8. Правильно ли вы маркируете и размещаете онлайн-рекламу
Для рекламы в интернете и соцсетях действуют требования к маркировке, идентификации рекламодателя и учёту показов. Убедитесь, что формат и пометки соответствуют правилам площадки и закону: указаны рекламный характер, данные рекламодателя и, где требуется, информация для реестров и отчётности.
Источник: Про бизнес