Светлана Якубова — владелица SMM-агентства полного цикла, которое работает на рынке Беларуси и России больше пяти лет. Свою карьеру она начинала учительницей, но потом решила изменить жизнь и добиться лучшего финансового положения благодаря маркетингу в соцсетях. Сейчас предпринимательница и ее команда работает с десятками клиентов в разных нишах.
В новом интервью мы поговорили о том, как устроен рынок SMM в Беларуси, чем он отличается от российского, чего не хватает белорусским предпринимателям и специалистам для эффективной работы и как на все это влияет искусственный интеллект.
За SMM скупой платит дважды
Прежде чем думать об эффективности SMM, многим белорусским предпринимателям стоит посмотреть на свою ментальность. Большинство до сих пор считает, что это не обязательная часть бизнеса, а просто «девочка, которая делает красивые посты за недорого». Но SMM должен быть встроен в процессы компании. Специалист, который за него отвечает, обязан глубоко понимать, для кого именно продукт или услуга, какую проблему он решает, как правильно доносить ценность через контент и на каком этапе клиент готов принять решение. Формальное наличие SMMщика, который просто публикует красивые картинки, бизнесу не поможет.
С точки зрения зрелости белорусы сильно отстают от российского рынка. Пять лет назад россияне были на том же уровне, что мы сейчас. А сегодня они спокойно инвестируют в SMM, потому что увидели: социальные сети полностью захватили внимание людей. Чтобы клиент тебя нашел и купил, нужно быть там, где он проводит время. Конкуренция просто вынуждает развиваться в социальных сетях. Это не просто мое мнение, а сухие цифры. Уже в 2024 российский SMM вырос до 65 млрд рублей в год и по объему вплотную приблизился к медийной рекламе, то есть стал сопоставимым по масштабу с любым другим крупным каналом маркетинга — при том, что отрасль продолжает расти несмотря на ограничения платформ и сложности с доступом. Уверена, что в Беларуси рынок будет развиваться так же активно.
Но пока наши предприниматели недооценивают ценность SMM, потому что им никто не показал реальный результат и возврат инвестиций. А результатов нет в первую очередь из-за подхода: нанимают самых дешевых исполнителей, которые выдают несколько постов в месяц без стратегии, без отчетов и понимания ниши.
Многие SMMщики сами подогревают «инфляцию» своего профессионализма, предлагая нереалистично низкие цены — условные $300 за «все включено» и таргет «в подарок».Так делают либо новички, которые не понимают реальной стоимости работы, либо те, кто относится к клиентам по принципу «на отвали» и ведет одновременно большое количество проектов. Клиент платит, получает пару единиц «трендового» контента и думает: «А зачем мне в следующий раз обращаться?». После таких опытов недоверие только усиливается. В итоге желание сэкономить становится первоочередным, и круг замыкается.
На деле SMM в абсолютном большинстве случаев — это мощный инструмент, который выводит бизнес в зону внимания клиента, прогревает доверие и приводит к лидам и продажам. Он нужен практически любому бизнесу, но с разными задачами: кому-то для узнаваемости, кому-то — для прямых заявок. Даже производству, например бетонному заводу, SMM помогает: в B2C — для продаж, в B2B — чтобы показать масштабы, закрыть сомнения через контент и ускорить цикл сделки. Человек регулярно видит тебя в ленте, привыкает и при прочих равных выбирает именно тебя.
Как правильно выстраивать подход к созданию контента в соцсетях
Когда мы говорим о создании контента в SMM, мы с командой всегда начинаем не с того, что нужно снять или написать, а с глубокого погружения в бизнес клиента. Специалист должен понять продукт изнутри, пообщаться с командой, почувствовать, какой «вайб» у бренда, какие эмоции и ценности мы хотим передавать, и с чем именно должен ассоциироваться этот бренд в голове у людей. Без этого этапа любой контент получается поверхностным. Нужно учитывать позиционирование, кто ваши конкуренты, в чем вы лучше или хотя бы чем отличаетесь, и какие реальные боли есть у аудитории.
Дальше мы строим контент по этапам лестницы Ханта. Это значит, что мы работаем не только с теми, кто уже готов купить, но и с теми, кто пока только задумывается или даже не осознает свою проблему. Один и тот же человек на разных этапах видит разный контент: где-то мы мягко показываем проблему, где-то даем пользу, где-то закрываем возражения, где-то показываем кейсы и отзывы, а где-то уже аккуратно продаем.
Я люблю планировать контент по дням недели, потому что у людей разное настроение в разные дни. После выходных в понедельник лучше заходят легкие, прикольные материалы в рамках ниши — что-то, что поднимает настроение и не заставляет сразу думать о покупке. Во вторник люди уже готовы к пользе — карусели, полезные советы, короткие упражнения. В среду хорошо работают кейсы и отзывы — это повышает доверие. В четверг удобно закрывать возражения. В пятницу можно дать продающий материал или снова что-то более легкое, чтобы не перегружать.
Мы не гонимся за огромным количеством публикаций. Достаточно двух-пяти по-настоящему качественных единиц в неделю — пост, карусель или рилс. Сто рилсов в месяц — это путь к выгоранию и размытому контенту. Гораздо эффективнее сделать меньше, но так, чтобы каждый материал работал на конкретный этап воронки.
Кстати, многие мои коллеги по цеху любят снимать трендовый контент. Они следят за конкурентами, смотрят, что залетает на большие просмотры. Для насмотренности и креативности это делать нужно, спору нет. Но далеко не каждому бизнесу вообще нужны тренды. В большинстве случаев твоя задача здесь и сейчас — привлекать новых клиентов. И тренды здесь не помогут. Люди платят не за тренды, а за ценности. За эмоцию, за принадлежность к какому-то комьюнити.
Просто факт взлетевшего ролика не всегда продвигает тебя к цели. Поэтому очень важно осмыслять: для кого это и зачем?Что касается площадок, то Instagram и TikTok остаются основными для быстрого охвата и генерации лидов. YouTube же я очень люблю для сложных продуктов и B2B — там люди приходят осознанно, ищут решения и готовы смотреть длинный контент. На YouTube проще прогревать аудиторию и выстраивать глубокое доверие.
Сейчас чистая органика растет медленно, если у тебя нет уже теплой и вовлеченной базы. Поэтому мой подход всегда комбинированный: мы создаем сильный базовый контент и запускаем на него рекламу даже с небольшим бюджетом. Это позволяет быстро привести целевых людей, завести их в воронку, сделать лояльными. А дальше уже органика начинает работать гораздо лучше, потому что появляется база, с которой можно взаимодействовать.
В воронках сейчас важно понимать одну ключевую вещь: людям стало сложно продать «бесплатное».Этот подход во многом устарел, потому что вокруг огромное количество бесплатных вебинаров, чек-листов, консультаций и разборов. Человек уже настолько перегружен такими предложениями, что часто воспринимает их как уловку или попытку просто собрать контакты, а не как реальную ценность. В итоге он либо не записывается, либо записывается, но не приходит, либо приходит без особого настроя.
Поэтому я чаще рекомендую давать небольшой платный продукт по низкой цене. Когда человек платит, даже небольшую сумму, он более серьезно относится к предложению, лучше вовлекается в процесс и быстрее формирует доверие к эксперту и бренду. Это совершенно другой уровень ответственности с обеих сторон. Такой подход особенно хорошо работает в нишах с высоким чеком и сложным решением. Небольшая оплата на входе помогает отсечь зевак и привлечь тех, кто действительно готов двигаться дальше.
Как должна выглядеть правильная работа с SMM-специалистом
Работа с SMM начинается с договора. В нем должно быть четко прописано конкретное количество единиц контента, которые нужно опубликовать в один учетный период — это важно, потому что многие специалисты на старте обещают очень много, а по факту не выполняют взятые обязательства. На мой взгляд, рыночная цена специалиста или агентства, которое может реально принести результат, варьируется от 1500 до 3500 рублей в месяц в зависимости от объема задач, ниши и глубины погружения.
На этапе подписания договора вы должны видеть, что специалист разбирается в воронках, четко объясняет, куда именно он будет вести вашу аудиторию, какие показатели будет отслеживать и в каком формате будет отчитываться. Он обязан предложить стратегию: каким путем будут достигаться нужные вам результаты и как это будет разбито по этапам.
Хороший специалист уже на первом созвоне приходит подготовленным — с анализом вашей ниши и конкретными предложениями под ваш бюджет. Он не просто «будет постить», а выстраивает полноценную систему.
Далее я всегда рекомендую настроить еженедельные отчеты — по понедельникам за предыдущую неделю. Месячные отчеты слишком растянуты: месяц пролетает незаметно, и вы не успеваете вовремя увидеть проблемы и внести корректировки. Еженедельный ритм позволяет быстро реагировать и усиливать то, что работает. В отчетах по контенту смотрим на прирост подписчиков, охваты, вовлеченность и переходы по ссылкам. По рекламе — количество лидов, стоимость лида, конверсию в квалифицированные заявки и движение дальше по воронке.
Искусственный интеллект в SMM: где помогает, а где вредит
При этом сегодня очень удобно дополнительно анализировать результаты через ИИ. Для этого зайдите в Instagram в бизнес-кабинет (профессиональный аккаунт), перейдите в раздел «Статистика» (Insights). Там вы можете выбрать нужный период (обычно за неделю или месяц), а затем скачать данные в формате Excel или CSV — для этого используйте кнопку экспорта отчетов или скопируйте ключевые таблицы. После этого загружаете полученный файл в Claude или другую сильную нейросеть. Чтобы анализ был максимально точным и полезным, сначала попросите нейросеть составить для вас хороший промпт под вашу конкретную цель (например: «Ты — SMM-аналитик с 10-летним опытом. Проанализируй эффективность контента и рекламы с акцентом на стоимость лида, вовлеченность и рекомендации по улучшению»). После этого используйте этот промпт как шаблон и регулярно загружайте в него свежие данные. Так вы получаете не просто цифры, а понятные выводы — что работает, что стоит усилить или изменить.
Сейчас ИИ ускоряет написание текстов для постов и рилсов, генерацию идей для контента, варианты заголовков, структуру каруселей и даже монтаж коротких видео. Это экономит часы работы. Также ИИ хорошо помогает с быстрым анализом трендов, поиском рабочих форматов и генерацией вариантов визуала.
Однако есть вещи, которые нельзя полностью отдавать ИИ. Полностью сгенерированный контент, особенно видео с аватарами и длинные тексты, чаще всего выглядят плоско, бездушно и не вызывают доверие. Аудитория сейчас хорошо чувствует искусственное. ИИ пока слабо понимает тонкости вашего бренда, настоящие боли аудитории и психологию общения. Поэтому я всегда использую его как мощного помощника, а не замену человеку. Финальный контент обязательно дорабатывается специалистом: добавляется живость, личные акценты, проверка на соответствие ценностям бренда и нужному эмоциональному тону.
В целом ИИ меняет роль SMM-специалиста. Из человека, который сам все пишет, снимает и монтирует, специалист превращается в стратега, директора по контенту и постановщика задач. Теперь важно уметь правильно формулировать запросы нейросети, быстро оценивать и дорабатывать результат, тестировать гипотезы и сохранять человеческий фактор, который пока невозможно заменить.
Что отличает успешного смм-специалиста от остальных?
Рынок сейчас переполнен специалистами. За 900 рублей тебе пообещают и контент, и таргет, и еще что-то сверху. Но хорошего SMM-специалиста отличает не ценник. Я в SMM пять лет, у моего агентства больше десяти постоянных клиентов, мы растем. За это время я заработала на квартиру и машину.
Думаю, у меня получается лучше многих, потому что я честно призналась себе: я люблю деньги.Не в смысле «взять и лишь бы сделать», а в смысле — я всегда думаю, как оптимизировать расходы клиента, чтобы он получал больше результата за меньшие деньги. Для меня это и есть ответственность: люди платят не за эстетичную ленту, они платят за рост. И я отношусь к этим деньгам как к своим собственным.
Я ленивая, но в контексте бизнеса это плюс: я сначала продумываю, как сделать быстрее и эффективнее, убираю лишнее и только потом делаю. Не потому что не хочу работать, а потому что не хочу тратить время клиента и его бюджет на то, что не принесет результата. Но есть и другая сторона — чувство самозванца. Оно не дает расслабиться. Мне стыдно смотреть клиенту в глаза, если я не сделала все, что могла. Даже если он доволен, а я знаю, что можно было лучше — я не успокоюсь. Честность и ответственность для меня важнее быстрых денег. Рынок сейчас переполнен специалистами, но это и есть то, что отличает профессионала: ты продаешь не подписчиков и не охваты — ты продаешь реализацию амбиций клиента. Возможность для предпринимателя реализовать то большее, что он хочет от своего бизнеса.
Источник: Про бизнес