«Спасали репутацию фейковыми отзывами — и проиграли». Разбираем грустный, но поучительный кейс

Представьте, вашей компании нужно «поправить» репутацию. Кажется логичным потрудиться над тем, чтобы в интернете появились положительные отзывы, которые помогут поддержать образ надежного партнера. Вот только… есть риск погубить все усилия PR-щиков и подвести под жесткий бан все аккаунты бизнеса. Внешний директор по маркетингу Александр Сосновский рассказал «Про бизнес» о печальном, но поучительном кейсе компании, где не стали слушать предупреждений.

— В моей практике была такая история: консультировал компанию, у которой были неактуальные старые отзывы на площадках. SMM-менеджер решила закрыть «дыру» своими силами: завела 5 аккаунтов на сайте с отзывами и собиралась написать несколько от первого лица.

Эта затея сразу показалась мне рискованной. Но в компании были уверены: если отзывы будут выглядеть реалистично, то ничего плохого не случится. Спойлер: случилось. Рассказываю, что пошло не так.

С чего все началось

У проекта была понятная проблема. На сайте-отзовике карточка компании выглядела «бледно»: старые отзывы, мало текста, нет свежих обновлений. Живые клиенты писать ленились, как обычно и бывает, если их не мотивировать.

SMM-менеджер предложила решить это внутри команды. План звучал так: завести несколько аккаунтов через разные e-mail, написать отзывы от первого лица максимально правдоподобно и переснять фото так, будто их сделали на телефон в момент покупки.
Всего аккаунтов планировалось 5. Обсуждалась и оплата: 50 $ за отзыв. Неплохо, правда?

Я эту идею не поддержал сразу. Не из-за морали, хотя и эта сторона вопроса важна. А из-за того, что такие вещи площадки очень хорошо отслеживают и последствия могут быть очень неприятными.

Я задал ровно один вопрос:

Даже если каждый отзыв по отдельности выглядит как настоящий, вместе они образуют очень заметную картину: в карточке годами ничего не происходило, а потом за пару дней прилетело сразу несколько развернутых отзывов с фото.

Ответ был такой: «Мне кажется, если максимально реалистично сделать, то ничего случиться не должно.»

Вот это «мне кажется» и есть корень всех зол. Человек оценивал риск глазами читателя: если текст читается по-человечески, значит — сойдет. А оценивать надо было глазами системы, которая смотрит на технические следы вокруг текста.

Реалистичность отзыва и его выживаемость на площадке это разные вещи. Модерация в первую очередь смотрит не на то, как написано, а на то, откуда пришло, когда пришло и сколько похожего было в один период времени.

Отзывов хватило на 3 дня

Аккаунты завели 9 июля. 13 июля пришло сообщение от SMM-специалиста:
Они видимо вычислили как-то, что у меня 5 аккаунтов на одном IP. Модерацию отзывы не прошли.

Итог: все 5 аккаунтов удалены, ни один отзыв не опубликован, времени на разработку легенды, тексты и фотосессию потрачено прилично, результат нулевой. Плюс карточка компании теперь помечена у площадки как та, вокруг которой была попытка накрутки. Это не видно снаружи, но это остается во внутренней истории.

Провал произошел на первом же шаге, когда завели все аккаунты с одного ноутбука.

Как площадка вычислила все так быстро

Тут нет никакой магии и нейросетей. Есть набор совпадений, которые считываются автоматически.

• Первое: IP-адрес. Это сетевой адрес устройства, с которого человек заходит на сайт. У всех 5 аккаунтов он был один и тот же, потому что заводили их с одного ноутбука в одном офисе. Для площадки это самый простой сигнал из возможных;
• Второе: возраст. Все 5 аккаунтов созданы в один день. Ни истории, ни других отзывов, ни заполненных профилей. Реальный человек, который пишет отзыв, обычно уже где-то наследил;
• Третье: почты. Пять свежих ящиков, зарегистрированных подряд. Дальше площадке достаточно посмотреть на дату создания почты и на то, что она нигде больше не встречается;
• Четвертое: тексты. Их переписывали с уже существующих отзывов. Это значит, что структура фраз, порядок аргументов и упоминаемые детали совпадают с тем, что на этой же карточке уже опубликовано. Проверка на совпадение фрагментов делается за секунды;
• Пятое: фото. Их снимали на один телефон, в одном помещении, с одним светом. В файлах фотографии лежит техническая информация: модель устройства, дата, иногда координаты. Пять разных людей не снимают на одну камеру в одну минуту;
• Шестое: ритм. Все должно было выйти в одно временное окно в несколько дней.

Каждый пункт по отдельности еще можно объяснить случайностью. Все шесть — уже нельзя.

Сколько это стоило на самом деле

Прямых денег потеряли немного, оплату за отзывы никто не успел получить. А вот дальше начинается неприятное.

Ушло время двух человек примерно на неделю: обсуждения, регистрации, тексты, съемка, споры. Это неделя, которую SMM-менеджер не занималась тем, ради чего ее нанимали.

Заблокирована возможность работать с площадкой нормальными методами какое-то время. После попытки накрутки к карточке относятся строже, и настоящие отзывы от настоящих клиентов тоже могут не проходить модерацию. То есть мы своими руками усложнили себе легальный путь.

И самое дорогое: мы потратили 3 дня на проверку гипотезы, которая была провальной еще до старта.

Ошибка тут даже не в том, что кто-то завел фейковые аккаунты. Но в том, что решение приняли на основе «мне кажется», а возражение услышали, но не проверили.

Что делать вместо накрутки

Отзывы действительно нужны. Карточка без свежих отзывов теряет заявки, это видно по любому проекту с картами и отзовиками. Вопрос только в способе.

Работает скучное. Просить отзыв в момент, когда клиент доволен, а не через месяц. Просить конкретно: не «оставьте отзыв», а с прямой ссылкой на нужную карточку и с подсказкой, про что написать. Делать это регулярно, по одному-два в неделю, а не пачкой за выходные.

Регулярность важнее количества. Пять отзывов за 3 дня выглядят подозрительно даже если они честные. Пять отзывов за 2 месяца выглядят нормально.

И еще: отвечать на отзывы. Публичный ответ компании поднимает карточку в глазах и площадки, и людей, и стоит это ноль рублей.

И, конечно, клиентов стоит мотивировать оставлять отзывы. Например, предложите небольшой подарок или скидку на следующий заказ. Запустите реферальную систему, если по отзыву придут клиенты. Вариантов масса.

Как проверить, что команда не занимается накруткой

Это не паранойя. В большинстве случаев накрутку затевают из лучших побуждений и никому не докладывают, потому что уверены, что это мелочь.

• Посмотрите на график появления отзывов по датам. Если видите тихий период, а потом всплеск из нескольких отзывов подряд, спросите, откуда всплеск.
• Прочитайте свежие отзывы подряд и сравните со старыми. Если новые пересказывают старые теми же аргументами в том же порядке, это переписанные тексты.
• Спросите прямо, заводил ли кто-то аккаунты для отзывов и с какого устройства. Вопрос про устройство важнее вопроса про аккаунты, потому что именно на нём всё и валится.
• Проверьте, есть ли у вас вообще рабочий процесс сбора настоящих отзывов. Если его нет, накрутка появится сама, просто потому что задачу с человека спросят, а инструмент ему не дали.

Что я поменял в работе после этой истории

Я перестал ограничиваться вопросом. Раньше мне казалось, что если я обозначил риск и его услышали, дальше это ответственность исполнителя. Оказалось, что вопрос в переписке легко воспринять как сомнение, а не как запрет.

Теперь я формулирую прямо: это делать нельзя, вот почему, вот что произойдет. И проговариваю цену: не деньги, а потерянное время и испорченная площадка.

Еще я стал закладывать в план работы задачу на сбор живых отзывов с конкретным количеством в неделю. Если у человека есть понятный способ выполнить задачу честно, вероятность, что он полезет заводить пять почт, резко падает.