«Для блогера ваш бизнес — пауза между завтраком и спортзалом». Как работать с инфлюенсерами, если нет бюджета

У малого бизнеса часто просто нет бюджета на работу с блогерами на платной основе. Но всегда можно попробовать предложить бартер: оказать услугу или «подарить» товар в обмен на представление в социальных сетях. Но всегда ли это имеет смысл и приносит желаемый результат? Внешний директор по маркетингу Александр Сосновский рассказал о кейсе из практики, который поможет сделать такое сотрудничество результативным для компании.

Почему бартер, а не оплата

— Я как-то консультировал салон красоты. Бизнес небольшой, бюджета на блогеров нет. Точка живет на локальном трафике: люди из соседних домов, из ближайшего бизнес-центра. Реклама в поиске такую аудиторию собирает плохо и дорого, а локальные блогеры — как раз то, что нужно.

Я посчитал минимальную сумму на посевы, чтобы протестировать формат. Собственник не согласовал. Позиция была примерно такая: за то, что мы даем людям бесплатную услугу, они и так должны быть благодарны.

Спорить я не стал, потому что спорить было не с чем: денег правда не было. Взяли то, что есть. У салона есть услуга с себестоимостью сильно ниже цены в прайсе и есть свободные окна в будни. Значит, валюта это сертификат и время мастера, а не деньги.

Написали 8 блогерам за неделю. Не звездам, а локальным аккаунтам на 3−15 тысяч подписчиков, у которых в сторис виден район, узнаваемые локации поблизости: дворы, кофейни, магазины. Ответили нам четверо, т.е. половина.

Первый визит: сторис есть, салона в них нет

Первая блогерша пришла, получила услугу по сертификату и выложила Stories. Но контент был «так себе», из него не было понятно, какую именно услугу блогер получила.

Разберу, что было не так, по пунктам, потому что это типовой набор.

1. В кадре только лицо крупным планом. Ни ресепшена, ни кресла, ни вывески. Человек в принципе не понимает, что это салон, а не квартира подруги.
2. Не названа услуга. Просто «сходила, красота». Какая процедура, сколько по времени, сколько стоит, кому подходит? Ничего.
3. Отметка стоит не так. Аккаунт салона был упомянут текстом в подписи, а не активной отметкой, по которой можно ткнуть и перейти. Переходов с этой сторис не было вообще.
4. Ни адреса, ни ориентира. Для локального бизнеса это самое дорогое: человек посмотрел, ему понравилось, а куда идти, он не знает и через 20 секунд забыл.

Мы потратили материалы салона и время мастера и получили сторис, которая не отвечает ни на один вопрос покупателя: что это, где это, сколько стоит.

НО! Это не блогер плохая. Это я не сказал, что мне нужно.

Кто на самом деле виноват

Первая реакция у всех одинаковая: блогер халтурит. Я тоже так подумал в первый час, а потом открыл нашу переписку с ней и перечитал.

Написал ей: приходите на процедуру, взамен ждем сторис. Все. Ни одного слова о том, что должно быть в кадре. Человек честно выполнил ровно то, о чем договорились. Сторис есть? Есть. Обязательства закрыты.

Блогер не маркетолог. Она не обязана знать, что отметка активная работает, а текстовая нет. Она не обязана догадываться, что нам нужен кадр с вывеской. У нее в голове свой контент-план, а наш салон в нем это 15 секунд между завтраком и спортзалом.

Если бриф это устная фраза «ну снимите что-нибудь», результат будет ровно такой: что-нибудь.

Бриф на страницу, который все исправил

После первого провала я сел и написал список того, что должно быть в публикации. Отправляли его блогеру до визита, вместе с подтверждением записи. Не после, не в момент прихода, а заранее, чтобы человек успел подумать, как это вписать в свой стиль.

Важный момент: список не про сценарий и не про текст. Мы не диктуем, что говорить. Мы говорим, что должно попасть в кадр и какие два технических элемента обязательны. Остальное ее работа, и лезть туда бессмысленно, испортим естественность, ради которой блогеров и зовут.

Отдельной строкой в брифе шло согласование до публикации. Не цензура, а одна проверка: активна ли отметка, указана ли услуга и место.

Что получилось: 3 из 3 доплатили сами

В салон пришли еще три блогера, уже с брифом на руках. Все три сняли то, что нужно: салон в кадре, услуга названа, активная отметка стоит.

А дальше случилось то, чего я не закладывал вообще. 3 из 3х блогеров воспользовались доп. услугами за свой счет.

Все трое, уже находясь в кресле, докупили что-то сверх сертификата и заплатили за это своими деньгами. Не по нашей просьбе, никто их не дожимал. Человек пришел, ему понравилось, он спросил, что еще можно, и оплатил.

Это переворачивает арифметику бартера. Обычная логика такая: мы отдаем услугу — расход в надежде на охваты. А по факту часть расходов вернулась деньгами в кассу в тот же день, еще до всяких сторис.

Блогер это не только медиа. Это еще и клиент с деньгами, который первый раз попал к вам в кресло. Если у мастера есть что предложить сверху, бартер частично окупается на месте, независимо от того, какие будут охваты.

И тут собственник оказался прав ровно наполовину. Блогеры действительно «заплатили» нам, просто не за бартер, а за то, что им понравилось в процессе.

Где все сломалось: приглашения пришлось отзывать

Теперь про грустное, потому что без этой части картинка получится сладкой.
Рассылку блогерам я запустил, не дождавшись финального ответа по бюджету. Логика была такая: сертификат стоит салону мало, окна в будни все равно пустые, риска почти нет. Оказалось, риск есть, просто он не денежный.

Когда стало окончательно понятно, что бюджета не будет и что часть блогеров хочет доплату сверх сертификата, пришлось отзывать уже отправленные приглашения. Двум людям, которые уже согласились и поставили визит в календарь, мы написали, что визит отменяется.

Для локального салона это отдельный удар. Блогер с 8 тысячами подписчиков в своем районе это человек, с которым вы будете пересекаться еще много раз. Он запомнил, что его позвали и отменили.

Не отправляйте приглашения раньше, чем бюджет подтвержден письменно. Отозванное приглашение стоит дороже, чем месяц ожидания согласования.

Как проверить, эффективно ли сотрудничество с блогером

Если вы уже работаете с блогерами по бартеру или собираетесь, вот что я советую сделать прямо сегодня.

• Откройте последние 3 публикации, которые про вас сделали. Задайте себе три вопроса как посторонний человек: понятно, что это за место, понятно, какая услуга, понятно, куда идти. Если хотя бы один ответ «нет», проблема в брифе, а не в блогере.
• Посмотрите, стоит ли активная отметка. Не упоминание текстом, а кликабельная. Если ее нет, публикация не дает вам ни одного перехода, какие бы охваты там ни были.
• Спросите у администратора, что происходит с блогером на месте. Предлагают ли ему что-то сверх сертификата. У нас именно это дало живые деньги, и я узнал об этом случайно, из отчета за день.
• Проверьте, есть ли у вас письменное подтверждение бюджета до того, как первое приглашение ушло. Если нет, притормозите рассылку на день.
• Заведите таблицу на 6 колонок: кому написали, ответ, дошел ли, что снял, доплатил ли на месте, комментарий. Без нее через месяц вы не вспомните, кто из блогеров «нормальный», а кто взял сертификат и пропал.

Бартер — это не бесплатно. Это оплата натурой, и относиться к нему надо как к оплате: с техническим заданием, с приемкой и учетом.

И главный сюрприз: измерять бартер только охватами неправильно. Мы смотрели на просмотры сторис, а деньги пришли из другого места, прямо из кресла, в день визита.