Распродажа для бизнеса — это всегда ставка: продать излишки со склада, разогнать оборот, порадовать постоянных покупателей и заодно укрепить их лояльность. Кажется, достаточно вывесить баннер с внушительным процентом — и очередь обеспечена. Но покупатель в этой сделке уже не тот. Он сравнивает цены, проверяет, сколько товар стоил неделю назад, и охотно рассказывает в соцсетях, почему на ценнике одна цифра, а в чеке — другая. Скидка в 5−7% на фоне такого поведения почти не замечается, а привычное завышение цены перед акцией раскусывают за минуту: история цен теперь лежит в открытых сервисах.
Разобрались, что свежие исследования говорят о поведении покупателей в сезон распродаж, что уже обсуждают белорусские покупатели в Threads — и что стоит проверить в своем бизнесе до старта «черной пятницы».
Что покупатели делают вместо того, чтобы верить баннеру
Покупать не перестали — это подтверждают данные ежегодного опроса Feedvisor о поведении онлайн-покупателей. Но порядок действий поменялся: сначала человек проверяет предложение, потом платит. По данным опроса, 87% потребителей заявили, что экономические факторы изменили их покупательские привычки. При этом больше половины (52%) заказывают онлайн хотя бы раз в неделю, 88% — хотя бы раз в месяц.
По данным того же исследования, за год выросла доля тех, кто чаще сравнивает цены (45%), дожидается распродаж (41%) и активнее пользуется купонами и кешбэком (31%).
Почти половина тех, кто сравнивает, проверяет предложения минимум трех продавцов, прежде чем оформить заказ.Самое неприятное для бизнеса, который готовит акцию, — дальше. MarTech приводит разбивку: в реальную экономию от больших распродаж вроде «черной пятницы» верит меньше половины покупателей — 49%. Еще 28% считают, что предложения стали хуже или скидки выглядят искусственными. А 15% устали от распродаж настолько, что игнорируют их совсем: баннеры для этой группы не существуют.
Проверку скидок уже автоматизировали
Усложняет ситуацию для бизнеса и то, что сегодня отслеживание цен и мониторинг скидок — уже автоматизированы. Есть множество локальных и глобальных сервисов, которые помогают за несколько кликов определить динамику цен на конкретные товары в том или ином регионе.
В Беларуси тоже есть подобные площадки, например, сервис «Стоит ли?» собирает цены в магазинах несколько раз в день и показывает историю каждого товара.
Итог первой недели распродажи 11.11 показательный: с 7 ноября у 18 723 товаров цена снизилась на 10% и больше. А вот 2330 свежих скидок сервис отправил в категорию «под вопросом». По всему сайту «под вопросом» уже 60 292 скидки при 139 690 подтвержденных.
Работает в минус и несовпадение ценника с чеком. Если покупатель замечает такой «подвох» — ситуация выходит за пределы магазина. В соцсетях посты с обсуждением таких случаев быстро набирают просмотры и формируют негатив вокруг компании вместо создания желаемой лояльности. Кто виноват на самом деле — сбой, забытый ценник, неверно понятые условия — уже неважно. Скидку дали, маржу потеряли, а вместо благодарных покупателей получили публичный разбор, в котором сеть не контролирует ни повестку, ни финал.
Ответьте себе на четыре вопроса до запуска акции
- Зачем вам эта распродажа? Продать сток, привести новых покупателей, удержать старых — это разные задачи, и скидка для них нужна разная. Глубокий минус на неходовой товар и минус на ходовой — не одинаковые решения, как их ни подавай.
- Выгодна ли ваша цена на самом деле? Посмотрите на нее глазами покупателя: собственную историю и цены конкурентов на тот же товар. Если после вашей скидки товар все равно дороже, чем у соседа, покупатель уйдет туда, где дешевле, — сравнить цены сегодня дело пары минут.
- Понимает ли покупатель, сколько он сэкономит? «Минус 7%» ни о чем не говорит, а вот «экономия 70 рублей» — говорит. Рядом должна быть полная стоимость с доставкой и все условия: по какой карте, на какие модели, при какой сумме заказа.
- Что останется вам после скидки? Из выручки вычтите закупку, скидку, стоимость привлечения заказа, обработку и доставку. Если заказов стало вдвое больше, а маржа не выросла — это не распродажа, а бесплатная раздача.
Что проверить до старта, чтобы акция не сломалась
Даже честная скидка не спасет, если в первый день перестанет проходить оплата или «ляжет» сайт. Поэтому придется проверить «скучные вещи»: запасы, сайт, оформление заказа, сроки доставки, поддержка. Вот что обычно ломается:
- Сайт. Пройдите путь покупки целиком, с телефона и с компьютера: реклама → товар → промокод → оплата. Проверьте нестандартные сценарии — корзину на рубль меньше бесплатной доставки, две акции в одном заказе. Пиковую нагрузку тестируют заранее, а не обнаруживают в десять утра первого дня распродажи.
- Остатки. Сверьте товар с учетом, проверьте резервирование между каналами и решите, что происходит после продажи последней единицы. Нужно вовремя остановить рекламу отсутствующего товара, не продать уже распроданное и не разочаровать отсутствием товара покупателя.
- Люди. Допсмены понадобятся там, где будет перегруз: кассы, сборка, выдача, поддержка. Временным сотрудникам нужны доступы и инструкции до выхода на смену, а не в процессе.
- Сроки. «Привезем завтра» пишут все, но справятся ли с этим обещанием склад и перевозчик? Их реальную пропускную способность стоит выяснить до акции, а не по факту сорванных заказов.
- Поддержка. Заготовьте ответы на типовые вопросы: промокод не сработал, чек не сошелся с ценником, заказ задерживается. И назначьте, кто именно отвечает за сбой, — чтобы обращение клиента не гуляло между отделами.
- Подготовьтесь к реакции и сбору обратной связи. Покупатели будут писать о любых несоответствиях и тем самым заставят передумать других потенциальных клиентов. Реагировать нужно быстро. Также важно продумать варианты компенсаций или «комплиментов» для тех, кто оставляет положительные отзывы.
Источник: Про бизнес