Участник Олимпийских игр по фристайлу Павел Дик привык к тому, что один прыжок складывается из сотен часов подготовки, точного расчета и умения не останавливаться после неудач. Завершив карьеру, он перенес этот подход в бизнес: запустил бренд одежды Dixon. Теперь Павел сам выбирает ткани, «пилит контент», даже лично отвозит покупателям заказы. И параллельно пытается понять, как превратить личную историю спортсмена в устойчивую компанию.
Почему первая партия состояла всего из 20 футболок, зачем бренд с растущими продажами отказывается от маркетплейсов и почему Павел хочет строить не просто марку одежды, а сообщество единомышленников — рассказываем в материале.
Павел Дик много лет занимался лыжной акробатикой — одним из самых зрелищных и одновременно рискованных видов фристайла. Он выступал на Олимпийских играх, соревновался на международных стартах, жил в графике тренировок, сборов и постоянной борьбы за результат.
В спорте он рано понял простую вещь: карьера не длится вечно. И чем раньше спортсмен начинает думать о жизни после нее, тем больше шансов не оказаться у разбитого корыта в момент, когда выступления заканчиваются.
Павел не просто думал — он пытался готовить для себя запасной маршрут. Развивал блог, говорил о личном бренде, выступал на форумах Олимпийского университета. А затем стал искать способ превратить узнаваемость и опыт в дело, которое можно развивать за пределами трамплина. Так спортивная медийность постепенно превратилась в идею мерча — а затем и бренда.
«С 14 лет в голове была мысль: не хочу работать на кого-то, хочу делать что-то свое»
Первая вещь в линейке Dixon возникла почти случайно. Павел проводил мастер-класс для маленьких фристайлистов и хотел подготовить небольшие сюрпризы для учеников.
— Я много занимался с детьми, причем не только спортивными тренировками. На одном из мастер-классов мы с ними расписывали футболки красками. Я предложил свободную тему: мол, каждый сделает то, что он сам хочет. Мои ученики называют меня по никнейму — Диксоном. И тут я вижу, что они пишут на майках мой ник — каждый в своей интерпретации. Это было настолько мило, и меня так зарядило. Я подумал, что стоит сделать классную качественную футболку и разыграть на одном из следующих занятий. Вышло очень даже здорово.
Так Павел впервые серьезно пришел к идее запуска собственного бренда. Название закрепилось естественно. Dixon — это никнейм Павла и прозвище, которое осталось с ним еще с детства. Первая партия состояла из 20 пронумерованных футболок.
Их купили главным образом друзья, знакомые и спортсмены из окружения Павла. Затем он собрал вторую коллекцию — с футболками и спортивными костюмами — и решил, что ее нужно представить не просто как очередной дроп.
— Я подключил друзей: сняли большое помещение, пригласили диджеев, ведущего, сделали декорации, поставили pop-up-магазин. Это было еще в 2022 году. Все прошло очень круто, мне понравилось. Но я понял, что это очень много энергии съедает. А тогда спорт еще был центром всей моей жизни.
В тот момент Павел поставил проект на паузу и выбрал спортивную карьеру. В сборной менялась команда, усиливалась изоляция белорусских спортсменов на международной арене, привычная спортивная жизнь становилась тяжелее. Но желание строить собственное дело со временем только укрепилось.
— У меня еще с 14 лет в голове была мысль: не хочу работать на кого-то, хочу делать что-то свое. И в какой-то момент стало понятно, что спортивная карьера не вечна. В голове уже зрело логическое завершение и трансформация во что-то другое. Когда завершил карьеру, решил продолжить то, что когда-то начал.
«Фристайл до сих пор мне снится, но для бренда — слишком узко»
Сначала Dixon был брендом исключительно о фристайле. В логотипе использовали фотографию летящего лыжного акробата — самого Павла. Через вещи он хотел рассказывать людям о спорте, который много лет был для него главной частью жизни.
— Изначально я позиционировал Dixon как «познакомьтесь с фристайлом». Хотел транслировать, что испытывает человек, который занимается этим видом спорта. Отсюда пошел и логотип — летящий, парящий фристайлист.
Но довольно быстро Павел увидел, что фристайл как тема ограничивает бренд. Вид спорта зрелищный, но для широкой аудитории неочевидный.
— Фристайл очень крутой, зрелищный, я его люблю, он мне до сих пор снится. Но для обычного человека это нужно разжевывать. Все знают футбол, хоккей. А с фристайлом часто так: «Это что, танцы? Рэп-баттл?». Я понял, что как концепция для бренда это слишком узко. Тем более я уже сам не выступаю.
Тогда Dixon начал говорить не о конкретной спортивной дисциплине, а о состоянии, которое Павел вынес из спорта: свободе, движении, уверенности в себе и силе.
— Я ушел от «фристайла» как буквальной темы и начал транслировать его как стиль жизни. Свободный. Что тебе может дать эта свобода? Уверенность в себе, силу, постоянное движение. Поэтому у нас под эгидой бренда появился беговой клуб: мы начали бегать с ребятами, потому что движение — это жизнь.
Павел описывает Dixon как конструкцию из четырех направлений. Основа — базовая одежда: костюмы, футболки, вещи, которые легко носить каждый день. На этой базе будут развиваться три линии: Freedom, Movement и Power.
— Freedom — это свободная одежда, творчество, фантазия, полет. Например, у нас были свитшоты в технике пэчворк, они быстро распродались. Меня даже кассир в магазине с восторгом спрашивала, где я такой взял. Сейчас хотим выпустить похожие, но уже в другом формате: на кулисках, с замком, с более интересными деталями.
— А летом вышли футболки с принтом, вдохновленным «Танцем» Анри Матисса. Люди танцуют, летят, находятся в потоке и при этом свободны. Для меня в этой картине полностью кроется смысл бренда и всей концепции.
Следующей весной Павел планирует представить Movement — линейку спортивной и технологичной одежды. Он уже выпускал беговой костюм, но решил не торопиться с масштабированием и доработать модель.
— У нас производство здесь, очень талантливый конструктор, поэтому есть возможность сделать тестовую версию, побегать, проверить. Было бы нелогично, если бы я, спортсмен, не выпускал спортивную одежду.
Power — направление на перспективу. Павел видит его как более премиальную, возможно, более классическую линию. Он говорит, что бренд во многом отражает его собственное состояние и жизненный этап.
— Dixon напрямую связан со мной. Я транслирую в нем то, что сам переживаю. От этого рождаются концепции, взгляды, а потом все это можно потрогать и пощупать в виде вещей. Сейчас, например, у меня период, когда захотелось чего-то более взрослого. Я уже шью костюм — классический, но в формате Dixon.
«Думал, что будут покупать недорогие футболки, а в итоге разбирают самый дорогой костюм»
После завершения карьеры Павел сделал ребрендинг и подошел к проекту более прагматично. Стартовый капитал — накопления, сделанные за время профессионального спорта. Вместо сложных принтов и широкой матрицы моделей он сделал ставку на базовые вещи, нейтральные оттенки и минималистичный брендинг.
— На старте я уже был в какой-то мере прожженный, понимал, как все работает. Выбрал сегмент базовой одежды: у нас заранее заказаны универсальные бирки, не кричащий брендинг. Это помогло оптимизировать затраты на нанесение принтов. И базовую одежду проще продвигать — она всегда нужна.
Павел сознательно не расширяет ассортимент слишком быстро. Для небольшого бренда каждая новая модель — это не просто творческая идея, а закупка ткани, работа конструктора, производство, склад, съемки и реклама. Ошибка может заморозить деньги в вещах, которые не находят покупателя.
— Если начать распыляться, начнется хаос. Сейчас мы стараемся стабильно бить во что-то одно — базовые, качественные практичные вещи. И дополнять это одной-двумя необычными позициями. Они цепляют, приводят людей, а дальше история продолжается: человек возвращается и покупает снова, если ему все понравилось.
Обратную связь о спросе Павел получает не только из соцсетей. Многие заказы он привозит лично — и превращает доставку в мини-интервью с клиентом.
— Я сам развожу одежду. Благодаря этому могу общаться с каждым человеком, составить конкретный портрет клиента. Потом рассказываю все помощнице, она вносит данные, мы анализируем. Так удалось увидеть, какой цвет самый ходовой, какая позиция самая сильная, — и на них мы постоянно увеличиваем партии.
Павел не раскрывает абсолютные показатели, но говорит, что выручка и продажи растут каждый месяц — без резких скачков, зато устойчиво.
— Я думал, что будут сезонные провалы: зимой меньше, летом тоже слабее. Но у нас стабильно каждый месяц понемногу растут продажи и выручка. Это не семимильные шаги, но прогресс не может не радовать.
Я выстраивал матрицу так: человек знакомится с футболки, а потом переходит к чему-то серьезнее. Но у нас работает иначе. Есть базовый костюм Base Melange — он стоит дороже всего, и с него чаще всего начинается знакомство. Потом покупают второй, например черный, чтобы меньше пачкался. Дальше — шорты, футболки, потому что все сочетается по цветам и крою.
Павел пытается выстроить Dixon как гардероб-конструктор, а не как набор отдельных случайных вещей.
— В гардеробе всегда должна быть база. И только одна вещь может выделяться. Если вся одежда будет «острая», получится цирк. Поэтому я хочу, чтобы у человека было несколько вещей Dixon, которые можно сочетать между собой и собирать разные образы.
Пока бренд работает небольшими партиями — примерно по 50 единиц на позицию. Производство находится в Беларуси и работает на аутсорсе. У Dixon есть свой конструктор, но нет собственного цеха и штата швей. В перспективе Павел рассматривает как собственное производство, так и пошив в Китае: там шире выбор тканей, особенно технологичных, и проще масштабировать отдельные позиции.
— Свое производство проще контролировать, проще мотивировать людей, возможно, и выхлоп лучше. Но это большая ответственность. Китай интересен тем, что там дешевле, удобнее, больше тканей и есть готовые модели. Мне как раз интересны технологичные ткани: у нас выбор ограничен, многие покупают практически одно и то же.
Параллельно Dixon работает с компаниями: шьет мерч и корпоративные дропы. Для молодого бизнеса это способ не зависеть полностью от продаж собственной коллекции.
«Хочется строить вокруг бренда мир, а не просто заниматься продажами»
Бренды одежды часто растут благодаря продажам на маркетплейсах. Они открывают доступ к огромному рынку стран СНГ. Это масштаб, трафик и возможность быстро захватить тысячи потенциальных покупателей. Павел не отрицает этот путь — но пока не выбирает его.
— Возможно, я мог бы двигаться гораздо быстрее, если бы пошел на маркетплейсы. Масштабы точно были бы больше. Но мне хочется строить бренд, строить мир, а не просто заниматься продажами.
Он говорит, что однажды спорил об этом с маркетологом с большим опытом. Аргумент был очевидный: бизнесу нужны продажи, а маркетплейсы могут их дать. Павел соглашается с логикой, но считает, что для Dixon сейчас она не подходит.
— Есть два формата. Один — когда ты занимаешься продажами. Второй — когда ты занимаешься брендом. Маркетплейсы — скорее про продажи. А я выбираю более тернистый и медленный путь, потому что хочу строить в долгую.
Его модель — маленькие партии, аккуратная реализация остатков и возможность постоянно контролировать качество — плохо сочетается с требованиями площадок. Маркетплейсу нужно обеспечивать наличие большого количества товара, регулярно пополнять склад и участвовать в скидочных механиках.
— Мне проще отшить 50 единиц, проконтролировать их и постепенно повышать объем. На маркетплейсе нужно сразу шить большое количество, обеспечивать остатки, распределять. Для меня это пока другая экономика.
Есть и вопрос маржинальности. Dixon не относится к эконом-сегменту. Постоянные акции, скидки, требования к возвратам и комиссия площадок могут сделать продажи нерентабельными.
— Маркетплейсы хороши тем, что там дешево и просто. Но у нас одежда не дешевая. Мне будет невыгодно продавать там: условия могут просто убить маржу.
Павел мечтает о собственном шоуруме, но не в формате помещения, где на рейле висят вещи, а как о живом пространстве — возможно, с кофейней, мероприятиями и людьми, которые приходят не только за покупкой.
Сейчас Dixon представлен в партнерских точках — Common Spot и Cafe de balzak. Павел изучал варианты аренды, но столкнулся с тем, что подходящие локации либо стоят слишком дорого, либо уже заняты, либо не дают достаточной проходимости. Для бренда на этапе роста это слишком большой риск.
— У меня ограниченные ресурсы. Мне нужно выстраивать схему так, чтобы она не влияла на производство товара. Постоянных затрат и так хватает: помощница, бухгалтерия, себе нужно платить зарплату. Добавить шоурум можно, только если понимаешь, что он будет приносить.
Пока он видит более реалистичную цель — пять партнерских точек вместо одного дорогого собственного пространства.
— На данном этапе мне нравится формат партнерских магазинов. Возможно, он даже выгоднее: ты экономишь на аренде, а туда уже приходит аудитория, которая ищет белорусские бренды и местную моду.
«Пытаюсь создать такую же семью, какая была у меня в спорте»
В работе Павел по-прежнему остается человеком-оркестром. Он ищет ткани, решает вопросы с производством, контролирует остатки, отвозит вещи на склад и в партнерские точки, снимает контент, монтирует видео, запускает рекламу и анализирует результаты.
— У меня небольшая команда: помощница, конструктор, производство на аутсорсе. А все основное делаю я сам: доставки, закупка и перевозка тканей, пошив изделий, склад, магазины, контент, реклама, аналитика. Я и директор, и маркетолог, и бухгалтер, и курьер.
Он признает, что личная доставка стала одной из сильных сторон бренда. Заказчик ждет обычного курьера, а получает вещи из рук человека, который недавно выступал на Олимпиаде. Это дает эмоциональный контакт, который сложно воспроизвести в безличной логистике.
— Сейчас у нас полностью бесплатная доставка с примеркой по Минску. Человек может заказать несколько разных вещей, примерить и выбрать то, что ему подходит. А может вообще ничего не выбрать — доставка ни к чему не обязывает.
Но одновременно участие Павла во всех процессах это ограничение. Каждая поездка — это время, которое можно было бы потратить на разработку новых моделей, маркетинг или поиск новых партнеров.
— В период, когда я развожу, я мог бы сделать много чего другого. Я понимаю, что со временем меня просто не будет хватать. Нужно делегировать, но при этом важно найти человека, который не испортит весь клиентский путь. Если курьер нагрубит или отнесется формально, впечатление о бренде пропадет.
Первой задачей он называет расширение команды. Нужен маркетолог, который возьмет на себя анализ, контент-план и часть продвижения, а также сотрудник для логистики. Но Павел уверен: сначала надо понять, как обеспечить им постоянную загрузку и заработок.
— Я понимаю, что людей нужно мотивировать, и все должны быть довольны, чтобы был результат. Планирую систему «оклад плюс процент», причем процент должен быть щедрым. Но команда — это ответственность: нужно понимать, чем платить, чем загружать, куда развивать. Поэтому я ищу инвесторов, которые заинтересуются Dixon и будут готовы поддержать проект.
За пределами одежды Dixon постепенно превращается в сообщество. В мае Павел начал развивать беговой клуб. У бренда уже был пилотный выезд на байдарках, а на зиму он планирует организовать поездку на горнолыжный склон — возможно, в Грузию.
Для него это не отдельный рекламный инструмент, а продолжение привычной спортивной среды.
— В спорте у меня была команда, отдельная семья. И я хочу такую же семью строить. Чтобы это была не просто одежда: купил, надел, забыл. Хочется, чтобы были тренировки, путешествия, новые знакомства, чтобы все было живым.
Павел считает, что бренду важно искать не только цифровые способы говорить с аудиторией. Конкуренция за внимание в соцсетях усиливается, рекламы становится больше, а пользователи устают от попыток что-то им продать. Поэтому у Dixon должны быть физические точки контакта — пробежки, поездки, события, офлайн-пространства.
Павел не исключает, что через несколько лет его подход к бренду изменится: возможно, придется сильнее фокусироваться на продажах, выходить на новые рынки или идти туда, куда сейчас он не готов. Но пока Dixon строится в темпе, который он считает честным для себя: через маленькие партии, личные знакомства, тестирование, ошибки и постепенный рост.
— В бизнесе местами даже про выживание. Очень много брендов запускается с мыслью: «Сейчас выпущу — и у меня все сразу раскупят». Но так не бывает. Нужен точечный подход. Ошибок у меня было много, но я отношусь к ним как к опыту.
Источник: Про бизнес