Что делать, если лидов становится больше, а выручка не растет — или даже падает? Первая мысль обычно такая: реклама привела не тех клиентов. Но проблема может быть совсем в другом: бизнес получил больше потенциальных покупателей, чем смог «переварить». Внешний директор по маркетингу Александр Сосновский объясняет, как найти такую дыру в воронке и решить, когда бизнесу стоит не усиливать рекламу, а сначала пересобирать продажи.
Внешний директор по маркетингу для среднего и крупного бизнеса.
19 лет в digital, 60+ проектов в семи странах
«Сделали х8 по лидам и гордились результатом»
— Такой случай был в моей практике в 2025 году. Я работал с компанией, которая занималась поставками мебели из Китая. Поток у компании лидов был ровный, но небольшой. Всего по 7−8 заявок в неделю. Все каналы почти в одну линию, ничего не растет, но и не падает.
Мы стали работать с Telegram-каналом компании и видео на YouTube. Эффект был хороший: стали получать по 40 заявок в неделю. По одному каналу пик дошел до 17 заявок в месяц, а раньше столько давали все каналы вместе за то же время.
Заявка — это обращение человека, который написал или позвонил. Не подписчик, не просмотр. Живой контакт с вопросом про мебель — качественный горячий лид.
С точки зрения маркетинга это идеальная картинка. Ее приятно показывать, за нее хвалят.
Дальше начинается интересное — рост лидов не привел к росту выручки.
«Продажи не растут, виноват маркетинг?»
В конце июля собственник компании понял, что затраты на маркетинг не принесли желаемого роста выручки. Проблему он сформулировал сам, в двух сообщениях подряд:
«Сейчас лидов примерно в 8 раз больше чем в прошлом году»
«А продаж меньше»
Первая реакция у любого подрядчика по рекламе здесь одна: значит, заявки стали хуже качеством. Мол, разогнали охваты, пришли зеваки, которые ничего не покупают, вот и результат.
Эту версию проверили первой, потому что она самая удобная. Если заявки плохие, виноват маркетинг, и чинить надо настройки. Но не подтвердилось. Люди приходили с теми же вопросами, с теми же бюджетами и по тем же товарам.
Вторая привычная версия: цена. Мол, конкуренты подвинулись, рынок просел. Тоже мимо. Цены не менялись, а те, кто доходил до расчета, из-за сумм не отваливались.
Значит, ломается что-то между заявкой и оплатой. То есть в том, что к рекламе отношения не имеет вообще.
Проверять нужно было другое: сколько заявок отдел продаж успевает довести до сделки.
«Никто не считал нагрузку»
Вместе с собственником мы сели и посчитали нагрузку на человека. Раньше менеджер вел по 2−3 сделки. Это спокойный рабочий ритм: позвонил, отправил расчет, съездил, дожал. У каждого клиента было внимание.
После роста количества заявок на 1 менеджера стало приходиться около 10 сделок одновременно. Это огромный рост нагрузки, почти невыполнимая задача.
У каждого менеджера висело около 50 активных горячих контактов с января 2025 года. Тех, кто уже разговаривал, уже получил расчет и почти решился.
Дальше простая математика. Человек, который умеет вести 3 сделки, при 10 сделках не начинает работать в 3 раза быстрее. Он начинает работать по верхам. Берет тех, кто ближе к оплате, и тех, кто активнее пишет. Остальные ждут. Через неделю ожидания клиент уходит туда, где ему ответили быстрее и понятнее.
В итоге заявок в 5 раз больше, а закрытых сделок меньше, чем было даже при 8 лидах в неделю. Потому что раньше обрабатывали 100% потока, а теперь дай бог треть.
152 сделки в статусе «горячий, но не купил»
В итоге мы нашли 152 сделки в статусе «горячий, но не купил». Это не случайные люди, а те, кто дошел до вопросов про доставку! И потом просто растворился, потому что его перестали «дергать».
Каждая такая сделка стоила денег на рекламу и часов работы менеджера. И каждая лежала в базе без движения, потому что прогревать их было некому: все руки уходили на новый поток.
Отдельно про накопление. Горячие заявки копились не только за 2025 год. Часть тянулась с прошлых лет, когда поток был маленький и до них тоже не доходили руки, просто по другой причине.
Получилась воронка с дырой посередине. Сверху льем все больше, снизу вытекает все меньше, а в середине растет болото из людей, которым один раз ответили и забыли.
Дорогая ошибка тут не в рекламе, а в том, что накопленные горячие клиенты нигде не считались как актив. 152 сделки за год это готовый спрос, за который уже заплачено. Дешевле дожать их, чем купить 152 новые заявки.
Почему собственник этого не видел
В сентябре разговор продолжился, и там прозвучала фраза, которая объясняет все:
Вот в чем была настоящая дыра. Отчетность заканчивалась на заявках.
Мы прекрасно видели, сколько людей написало и из какого канала. Мы не видели, что с ними случилось дальше: кому ответили, кому нет, кто ушел, кто дошел до оплаты.
Пока отчет на этом заканчивается, рост заявок выглядит как рост бизнеса. Хотя может означать ровно обратное: вы платите за контакты, которые никто не обрабатывает.
Поэтому следующим шагом подключили CRM (база клиентов, где видно каждую сделку и ее движение по этапам). Задача была в том, чтобы увидеть картину: сколько сделок висит, у кого, сколько дней без касания.
Не проблема маркетинга и не вина менеджеров
Легко назначить виноватого и ничего не чинить.
Маркетинг сделал ровно то, что просили: Заявок стало в 8 раз больше, каналы работают.
Менеджеры тоже не стали хуже. Их не просили научиться вести в 4 раза больше сделок и никто не менял им ни процесс, ни инструменты, ни количество людей в отделе.
Сломалось стыковочное место. У отдела продаж есть пропускная способность, и она конечна. Если рекламный поток растет в 5 раз, а отдел продаж не меняется вообще, лишние заявки не превращаются в деньги.
И это единственный случай, когда рост маркетинга реально вредит бизнесу. Вы платите за заявки, портите репутацию людям, которым не ответили, и получаете меньше денег, чем раньше.
Что с этим делать
Нет красивого решения за один клик. Опишу честно, как выглядит развилка:
- Вариант первый: расширять отдел продаж под поток. Дорого, долго, новый человек выходит на нормальную скорость не за неделю. Но это единственный способ реально переварить 40 заявок вместо 8;
- Вариант второй: притормозить рекламу до пропускной способности. Звучит странно для маркетолога, но иногда это правильный ход. Лучше 15 обработанных заявок, чем 40, из которых 25 никто не трогал;
- Вариант третий: разделить работу. Один человек на новые обращения, другой на накопленных горячих. Иначе горячие всегда проигрывают: новая заявка кажется важнее, потому что она свежая;
- Вариант четвертый, обязательный при любом из первых трех: увидеть картину. Именно поэтому в проекте появилась CRM. Пока сделки живут в голове и в переписках, вы не знаете ни сколько их, ни где они стоят.
Что проверить у себя
Если у вас растет реклама, проверьте:
• Сколько заявок в неделю было год назад и сколько сейчас?
• Сколько менеджеров было год назад и сколько сейчас?
• Сколько сделок одновременно на одном человеке? (спрашивайте не у РОПа, а у менеджера — так честнее);
• Сколько сделок в базе без касаний дольше 14 дней?
• Сколько времени проходит от заявки до первого ответа? (по худшим случаям)
• Видно ли вам деньги или только заявки? Если отчет заканчивается на слове «лид», вы управляете вслепую.
Перед тем как разгонять каналы, я теперь всегда спрашиваю, сколько заявок в неделю отдел продаж может обрабатывать. Если ответ 15, а я готовлю 40, то сначала мы решаем вопрос с людьми и процессом, и только потом жмем на газ.
Источник: Про бизнес