«5 лет держал одну цену». Как повышать стоимость услуг даже для самых лояльных клиентов?

Иногда бизнес «держит» цены для удобных клиентов — тех, которые не требуют многого, не задают вопросов и готовы закрывать глаза на мелкие недочеты. С такими работать проще, а значит, можно пойти навстречу и не поднимать стоимость услуг? Такой подход в корне не верен и даже вреден, причем не только для компании, но и для самого клиента. Внешний директор по маркетингу Александр Сосновский объясняет, почему так получается и что с этим делать. Спойлер: дело вообще не в клиентах.

«Одним повышал цену каждый год, другим — не менял»

— У меня есть проект, где ставка, которую я назвал пять лет назад, не менялась ни разу. И есть второй, где я поднимаю цену практически ежегодно и получаю согласие.

Оба клиента адекватные, оба платят вовремя, оба не жадные. Так в чем же дело?

Проект первый. Клиент не задает вопросов, не лезет в процессы, платит по графику. Я делаю свою работу, отчеты почти не спрашивают. Ставка зафиксирована пять лет назад. За это время выросли и рынок, и опыт, и объем работы. Ставка стоит на месте.

Проект второй. Клиент задает много вопросов, выделяет деньги на тесты, требует объяснений и сам предлагает копать глубже. С ним я говорю про деньги спокойно и повышаю ставку регулярно.

Первая мысль была очевидной: с молчаливым клиентом просто удобнее, и я не хочу нарушать удобство. Но при разборе стало видно другое.

Настоящая причина: ощущение своей полезности

На проекте, где не поднимал цену, я не чувствовал, что приношу деньги. Работа шла, реклама крутилась, показатели держались, но внутри сидела мысль, что я скорее поддерживаю систему, чем двигаю ее. Просить больше за поддержание руки не поднимались.

На втором проекте я постоянно видел результат своих действий в цифрах. Каждый тест давал ответ, каждый ответ менял решение, каждое решение отражалось на деньгах. Из этого состояния разговор о повышении звучит как продолжение работы, а не как просьба.

Получается, цену я привязывал не к рынку, не к объему работы и не к результату. А к своему внутреннему ощущению нужности. А это худший из возможных ориентиров, потому что он подвижный и не проверяемый.

Если цена растет там, где вам интересно, и стоит там, где вам скучно, вы продаете не результат, а собственный азарт.Клиенту все равно, азартно вам или нет. Ему важно, сколько денег приносит связка, за которую он платит.

Что на самом деле произошло за пять лет

Пока ставка стояла, менялось следующее. Выросли ставки в рекламных системах, значит та же работа стала требовать больше внимания к экономике. Появились новые площадки, значит расширился фронт. Добавились инструменты и опыт, значит выросло качество решений. Инфляция тоже сделала свою часть работы.

Ни одно из этих изменений не отразилось в счете. То есть в реальном выражении на этом проекте я не рос, а снижал свою ставку каждый год.

Отдельная неприятная деталь: клиент к этому привык. Пять лет неизменной цены создают у второй стороны представление, что так и должно быть. Первый разговор про повышение после такой паузы всегда тяжелее, чем десять маленьких разговоров за те же пять лет.

Почему «удержание цены» невыгодно и клиенту тоже

Кажется, что клиент в выигрыше: он получает работу дешевле рынка. На деле нет. Специалист, который считает себя недооцененным, незаметно перераспределяет внимание. Он не саботирует, он просто чуть быстрее уходит в тот проект, где интереснее и где платят больше. У молчаливого клиента остается формально та же услуга, но с меньшей долей головы исполнителя.

Собственнику выгоднее платить рыночную цену и требовать, чем платить ниже рынка и получать остаточное внимание. Об этом стоит говорить прямо, это нормальный аргумент в разговоре о повышении.

Как повышать цены для всех и системно

Как я перестроил подход к повышению цен у себя:

• Календарная дата вместо повода. Разговор о ставке привязан к месяцу в году, а не к моменту, когда я почувствовал себя достойным. Настроение больше не участвует в решении.
• Один документ на проект. Простая страница: что было год назад, что стало, какие решения приняты, что они дали. Это не отчет для клиента, а опора для разговора.
• Цена привязана к зоне ответственности. Если добавились площадка, канал или новая часть воронки, это отдельная строка, а не бесплатное расширение.
• Если поднимать не за что, это тоже ответ. Значит проект перешел в режим поддержания, и обсуждать надо не ставку, а формат: меньше часов, меньше денег, честно для обеих сторон.

Разговор идет до сезона, а не в разгар. В пик у собственника нет ресурса думать про условия, и любой такой разговор воспринимается как шантаж.

Как проводить сам разговор:

• Плохо: «Я давно не поднимал цену, может, пересмотрим?». Здесь причина повышения это мое терпение, а оно клиента не касается.
• Хорошо: «за год объем вырос вот на столько, добавились такие-то зоны, вот что это дало в деньгах. С такого-то месяца моя ставка такая. Если объем хочется сохранить прежним, давай уберем вот эту часть, и цена останется как была». Здесь у собственника есть выбор, а у повышения есть основание, не связанное с моими чувствами.

Частые возражения:

• «Клиент уйдет». Часть уйдет, и это нормально. Но уходят обычно те, кто платил ниже рынка и получал остаточное внимание, то есть отношения, которые все равно тлели. За пять лет молчания я потерял больше, чем стоил бы уход одного такого клиента.
• «Неудобно, он хороший человек». Хороший человек не обидится на счет с обоснованием. Обижаются на внезапность и на ультиматум, а не на разговор с цифрами и с выбором.
• «У меня нет цифр по этому проекту». Это и есть настоящая проблема, а не цена. Если за год работы нечего показать, разговор о повышении действительно преждевременный. Начните с того, чтобы появилось что показывать.

Посмотрите на свой список клиентов и найдите того, кому вы не поднимали цену дольше всех. Почти наверняка это тот проект, где вам меньше всего понятен собственный вклад.

Значит, настоящая задача не в том, чтобы набраться смелости и написать письмо, а в том, чтобы вернуть себе понимание, что вы там делаете и сколько это стоит бизнесу.