В марте Галина Губич опубликовала пост в соцсети Threads и спросила у белорусов, удается ли ей и команде менять имидж ГУМа. Тред собрал 1,2 тыс. лайков и 539 комментариев. Но портал «Про бизнес» заинтересовал разноплановый опыт, о котором она также рассказала. Галина начинала свой профессиональный путь в сфере машиностроения, продолжила его в деревообработке, а потом пришла в ритейл. Встретились с экспертом и узнали подробнее о ее кейсах и методах работы в сфере маркетинга, а также выяснили тонкости реализации имиджевых проектов ГУМа.
«Я предложила продавцам демонстрировать это вживую — на белом диване влажной салфеткой стереть черный маркер»
— Галина, расскажите, на каком предприятии вы начинали свою карьеру?
— В 2000 г. после окончания университета меня распределили на Минский приборостроительный завод экономистом. Я попала в довольно непростой по функционалу цех, который включал в себя литейный участок, участок станков ЧПУ, слесарный участок, участок металлургии. Там я проработала более 4 лет, а потом стала руководителем объединенного отдела экономики, куда входили экономисты всех подразделений.
Признаться честно, тогда в 20 лет работа на таком масштабном предприятии стала для меня настоящей школой выживания. Будучи молодым специалистом без практических знаний, я сразу столкнулась с большим объемом разноплановых задач. Мне нужно было глубоко погружаться во все процессы, соответственно, общаться с разными людьми: от рабочих до руководителей цеха и мастеров участков. Условия были довольно тяжелыми: при постоянной нехватке ресурсов задачи должны были быть выполнены еще вчера. Осознавая это, мне приходилось находить решения, когда, казалось бы, цель невыполнима. Так я проработала четыре года, ушла в декрет и решила, что на завод не вернусь. Несмотря на то что в дипломе у меня было написано «инженер-экономист», мне хотелось развиваться в сфере маркетинга.
— Почему тогда вы выбрали специальность «инженер-экономист» и в какой момент поняли, что вам больше интересен маркетинг?
— Я росла в семье, где существовали профессиональные традиции. У нас в роду были либо инженеры, либо военные. Я поступила в политехническую академию (сейчас БНТУ) на машиностроительный факультет. Он привлекал новыми дисциплинами вроде «операционного маркетинга» и «маркетинговых инноваций». В период, когда у нас в стране только зарождалось понятие рыночной экономики, эти предметы мне казались очень полезны.
— После выхода из декрета, в какой компании вам удалось попасть в сферу маркетинга и на практике применить свои знания?
— Эта была фирма по продаже мебельных тканей и производству мягкой мебели. Когда я пришла туда работать, руководитель поставил мне задачу — увеличить объем продаж мебельной премиальной ткани, погонный метр которой стоил $ 20 и выше. Соответственно, можно понять стоимость изделия из такой ткани. С точки зрения ресурсов — у меня была полная свобода действий. Главное — увеличить продажи. И мне это удалось: они выросли на 30%.
— Как достигли цели? Поделитесь кейсом.
— Перед тем как начать работу, я всегда стараюсь понять, какой хочу видеть результат в финале. Не спешу совершать шаги, а сперва анализирую продукт: свойства, сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами, ЦА, мотивы покупки и отказа. Для продажи диванов ключевая задача — оправдать цену. Стандартные аргументы вроде «итальянская ткань» не срабатывали, поэтому я изучала характеристики. Оказалось, что ткань антивандальная: с нее легко стирается ручка или маркер. Я предложила продавцам демонстрировать это вживую — на белом диване влажной салфеткой стереть черный маркер. Это создало «вау-эффект».
«Разработала новую систему выкладки ассортимента, благодаря которой продажи выросли на 10%»
— Увеличить продажи на 30% действительно крутой результат. Галина, в своем посте вы также упомянули, что работали в ритейле. В какой компании?
— В обшей сложности более 8 лет я проработала в компании Milavitsa. Пришла туда ведущим специалистом отдела маркетинга фирменной сети бренда, а спустя четыре года меня повысили до руководителя отдела.
— Уверена, что о вашей карьере там также можно сделать отдельное интервью, но в этой беседе сконцентрируемся на самых интересных аспектах работы и ключевых кейсах. Первый вопрос, который часто встречается в инфополе: правда ли, что Milavitsa поставляет на рынок Беларуси и в другие страны разные коллекции?
— Наверное, я сейчас развею самый главный миф, который существует в инфополе- о том, что коллекции Milavitsa отличаются в зависимости от рынка. Нет, это не так, но объясню, почему у людей возникает такое мнение. Два раза в год Milavitsa организовывает презентацию своей коллекции, куда приезжают представители всех стран, с которыми сотрудничает компания. Представляют, как правило, как базовые изделия, так и модели трендового «сумасшедшего» дизайна а-ля сочетание зеленого и фиолетового. На этом мероприятии, которые может длится больше 4 часов, представители разных рынков, самостоятельно выбирают позиции, которые, по их мнению, будут хорошо продаваться в их регионе. Соответственно, люди, которые живут в Беларуси, видят в магазинах изделия одного дизайна, а в России — другого.
— Бытует мнение, что белоруски предпочитают более сдержанный дизайн в белье. Это так?
— Белорусские женщины предпочитают комфортное белье. И Milavitsa предлагает именно это. В плане продвижения своего бренда, Milavitsa действует по концепции семейной преемственности. Смысл ее в том, что мама идет в магазин Milavitsa за покупками и берет с собой дочь, а потом уже дочь становится клиентом бренда.
— Расскажите подробнее о своих задачах в Milavitsa и результатах, которыми гордитесь.
— Я занималась трейд-маркетингом. Это направление фокусируется на продвижении в точках продаж, работе с ритейлом и стимулировании клиентов к покупке на месте. Разработала новую систему выкладки ассортимента, благодаря которой продажи выросли на 10%. Работа продавцов облегчилась, а клиентам стало комфортнее выбирать товар. Кроме этого, ввела централизованный заказ для всех магазинов сети, что позволило снизить количество неликвидной продукции до 20%, ввела программу лояльности для покупателей и запустила фирменный онлайн-магазин.
Последний проект в Milavitsa был рестайлинг торговых точек сети. Результат его можно увидеть, к примеру, в магазине бренда в ТЦ «Червенский». Дизайн подразумевает нестандартное сочетание золота и технологичной сетки. За счет этого создается впечатление премиальности.
«Мне было важно вернуть интерес аудитории к ГУМу»
— Поговорим о вашем сотрудничестве с ГУМ. Расскажите, когда и почему вы пришли туда работать?
— 4 года назад в ГУМе сменился директор, им стала Ольга Романова. С ее приходом у торгового предприятия начался новый виток развития и полная модернизация. Причем ей хотелось не только визуальных изменений, но и смены коммуникационных посылов к аудитории. У меня же был запрос на дальнейшее профессиональное развитие и новые проекты, поэтому, когда мне позвонила Ольга Вольдемаровна и предложила сотрудничество, я согласилась.
Ее задачи звучали очень понятно: увеличить трафик и тем самым повлиять на рост прибыли. Честно скажу, после разговора я была окрылена и замотивирована на работу. Хотя Ольга Вольдемаровна предупредила, что будет непросто.
— Что она имела ввиду? Какие сложности?
— Ключевое — это, наверное, работа в устоявшейся команде, где не все сотрудники хотели изменений и противоречиво воспринимали нетипичные для государственного магазина идеи.
— Понимая это, вы все же согласились.
— Да, я чувствовала поддержку Ольги Вольдемаровны, и задачи, которые она обозначила, звучали для меня как профессиональный вызов.
— Счего вы начали?
— У меня, как и у всех, было три испытательных месяца, чтобы зарекомендовать себя. За это время я провела колоссальную маркетинговую работу. Посмотрела, чем живут конкуренты и попыталась понять, в чем наши слабые места. Изучила аудиторию, которая сюда приходит.
«Было четкое понимание, что существуют проблемы, которые практически нерешаемы силами маркетинга: отсутствие парковки, фудкорта, якорных зарубежных брендов и аналогичный большинству конкурентов ассортимент»
— Имея за плечами большой опыт в разных сферах, вы позиционируете себя как стратег, который знает, как повысить эффективность работы любого бизнеса. Поделитесь своими методами.
— Мои методы — это симбиоз жесткого анализа и креатива. Первый — поиск болевых точек, которые можно «вылечить» с помощью действий маркетинга. Второй — шоковая терапия. Другими словами, действия, которых от бренда никто не ожидает, но они точно возымеют вау-эффект. Третий метод — многогранный взгляд без страха неудач. Условно, это переосмысление провалов, работа с триггерами и устоявшимися образами. Важно лишь не бояться нестандартно мыслить.
— После того, как провели исследования, какие болевые точки определили?
— Ранее я упоминала, прежде чем начать тактические шаги, мне важно видеть финальную картинку своей работы. Если говорить о ГУМе, то я задала себе вопрос: «Каким хочу его видеть после изменений?» При этом было четкое понимание, что существуют проблемы, которые практически нерешаемы силами маркетинга: отсутствие парковки, фудкорта, якорных зарубежных брендов и аналогичный большинству конкурентов ассортимент. Какой вывод? Мотивацией прийти к нам в универмаг будут точно не товары, а скорее некий антураж. Осознав это, я решила делать ставку на исторический контекст и культурное наполнение.
— Вы говорите об изменениях с точки зрения позиционирования, но вам ведь важно было, чтобы люди не просто пришли сюда посмотреть, но и совершили покупки.
— Знаете, я всегда разделяю имиджевые и финансовые мероприятия. Первоначально мне было важно вернуть интерес аудитории к ГУМу, в принципе. Увы, невозможно измерить эффективность с точки зрения роста продаж в моменте, здесь и сейчас. Как правило, эта игра вдолгую, но стратегически очень важная. И если говорить о финансовых результатах, то мы их увидели где-то спустя полгода.
— Расскажите о первых проектах в ГУМ.
— Проект, с которого все началось, это знаковое событие для всех торговых точек — начало школьного сезона. У себя мы решили анонсировать его на две недели раньше, чем другие. Идея была простой — пригласить блогеров (мам с детьми) и предложить им осветить школьную коллекцию. Но делать это стандартно мне не хотелось. Я понимала, что для смены восприятия нужен ход, которого от ГУМа никто не ожидает, поэтому было решено провести ночную экскурсию: познакомить инфлюенсеров с модернизированным зданием и провести по местам, где никогда не были покупатели.
— Оправдался ли прогнозируемый вами результат?
— Мои ожидания как маркетолога оправдались полностью. Наиболее ценным для меня стал интерес извне, который отражался в вопросах к моему руководителю о нашем мероприятии.
— Параллельно с организацией очного мероприятия для блогеров, вы проделывали какую-то работу для аудитории?
— Да, в соцсетях мы показывали, как можно стилизовать образы, используя изделия лишь белорусских брендов. После чего мне даже попадались отзывы типа: «Серьезно? Это фабрика „Полесье, и это можно купить в ГУМе?“». По нарастающей аудитории я поняла, что ей интересен такой формат. А позже поступило предложение от Ирины Николаевой поучаствовать в BrandsFashionShow. Оно мне показалось привлекательным, так как мы как раз открывали новую секцию с одеждой и была задача ее пропиарить.
«Еще один нестандартный ход, на который мне пришлось пойти, — это ночное открытие»
— Потом, вероятно, был проект новогодних витрин, которые также произвели впечатление на минчан.
— Да. Несмотря на то, что один из государственных магазинов Минска уже реализовывал подобное, меня это не испугало. Мы пошли своим путем и решили дать возможность нашим поставщикам оформить свою тематическую витрину в ГУМе. И знаете, неожиданно, но многие бренды, которым я отправила приглашение поучаствовать, отказали. Хотя я отправила более 30 заявок. Причины у каждого были разные, но важен сам факт.
Вопреки трудностям нам удалось собрать интересный пул компаний. Для них такой опыт коллабораций также оказался первым. Мы со своей стороны оказывали любую поддержку, потому что больше всего сложностей в этом проекте было на этапе монтажа. Внутри витрин нет вентиляции, очень тесно и нет возможности развернуться. В некоторых своя специфика захода и, чтобы занести туда двухметровую елку, ее сперва нужно было разделить на части, а внутри заново собрать. Также время монтажа всех шести витрин нужно было согласовать с заинтересованными службами и сторонними подрядчиками. Чаще всего работали ночью. Кроме этого, возникали нюансы с оборудованием и декором, которые нужно было оперативно решать.
Еще один нестандартный ход, на который мне пришлось пойти, — это ночное открытие. Цель была — снова же произвести «вау-эффект». До этого витрины всегда презентовали днем. Мы начали чуть раньше. Внутри организовали экспозицию витрин прошлых лет и фуршет для блогеров. Также провели викторину на знания истории брендови разыграли призы.
— Что было потом? Как люди отреагировали на витрины разных брендов в ГУМ?
— После реализации проекта, аудитория неоднозначно оценила наш проект: кто-то оставлял в соцсетях положительные отзывы, кто-то вообще не понял, почему в витринах ГУМа представлены другие бренды. Я же сделала вывод, что людям не хватило «прогрева» и большего количества вводной информации о нашей задумке. Оказалось, что есть пласт аудитории со своими ассоциациями того, как должен выглядеть ГУМ. Мы в эти ожидания не попали.
— Кроме этого, какую работу вы еще вели, чтобы привлечь в ГУМ людей?
— Как я уже говорила ранее, ГУМ — это историческая ценность города, поэтому параллельно я продвигала идею туризма и организацию выставочного пространства. Мы начали сотрудничать с Национальным академическим театром имени Янки Купалы и разместили в соцсетях серию роликов, где в главной роли была Барбара Радзивилл.
— Последний проект, который также вызвал резонанс — это обновленные витрины, посвященные юбилею ГУМ. Расскажите, как родилась идея.
— Началось с того, что ГУМу в этом году 75 лет. У меня появилась идея праздновать этот юбилей не накануне, а в течение всего года, реализовывая разного рода проекты. Директор меня поддержала.
В маркетинге коллаборация — довольно успешный способ реализовать любую идею, поэтому я стала искать компании, у кого такж еюбилей в этом году. А наши витрины представляла в виде художественной галереи, которая является достоянием города. Благодаря мероприятиям, которые мы проводили ранее, бренды на нас уже по-другому реагировали и хотели сотрудничать. Интересовались нашими дальнейшими планами. И вот мне поступает звонок от PR-менеджера компании Belavia, который говорит, что они хотели бы использовать наши витрины для анонсирования своего 30-летнего юбилея. Я сразу поняла, что эта коллаборация произведет очередной фурор. Мы долго искали точки соприкосновения, вместе с представителями Belavia и дизайнерами из команды Dexter.show «штурмили» идеи. К слову, они являются автором инсталляции Снежной Королевы в ТРЦ Galleria Minsk. Задача была — сделать единый концепт, который объединит прошлое и будущее. В итоге с одной стороны мы погрузили людей в историю города 75 лет назад, а с другой — отразили деятельность национальной авиакомпании Belavia.
— Галина, каких еще интересных проектов ждать жителям Минска и его гостям от ГУМа в дальнейшем?
— Мы продолжим работу в направлении «превращения» универмага в культурное и модное пространство. В проекте проработка интересных необычных по наполнению экскурсий по универмагу, организация выставок и, возможно, pop-up интересных белорусских производителей и дизайнеров. И конечно, новые новогодние витрины и коллаборации.
Источник: Про бизнес