Евгений Коваленко — основатель агентства «Коваленко Медиа». Агентство Евгения помогает бизнесам выстраивать маркетинг через короткие видеоролики в социальных сетях: от написания сценария до запуска рекламы. В интервью «Про бизнес» Евгений рассказал о ценообразовании на рынке видеопродакшена, контент-ферме и продвижении через Reels.
«Реально крутой рилсмейкер не будет сидеть в штате компании. Сильные строят свое имя и бренд: 3–4 проекта в месяц по $ 300 — уже $ 1200, что обычно выше среднего оклада»
— Когда я говорю «рекламное агентство», люди не всегда понимают, что конкретно мы предлагаем. Говоря простыми словами: мы снимаем рилсы и настраиваем рекламу. Именно такая связка, нет одного без другого. Без рекламы органика непредсказуема. Instagram может порекомендовать видео не той аудитории или не порекомендовать вовсе, и никак на это не повлять. Хороший контент стоит денег, а результат при ставке только на органику — случайность. Реклама это исправляет и видео точно доходит до нужного человека, а А/В-тесты показывают, какой креатив работает лучше.
При чем реклама в социальных сетях, частности Instagram и Facebook это сейчас не про механическую настройку, а про подбор нужных смыслов, так как алгоритм забрал у таргетолога часть технических инструментов, но креатив он не забрал. После обновления алгоритма Meta, его также называют Андромедой, появилось много разговоров о том, что таргетолог больше не нужен. Однако это не так. Meta хочет, чтобы в системе крутились деньги от всех: и от крупных компаний, и от небольших ИП. Раньше крупный рекламодатель просто продавливал малый бизнес бюджетом, у ИП не было трафика, соответственно, каналы считался бесполезным. Это вызвало потерю денег для платформы, поэтому Meta сделала так, чтобы даже маленький бюджет давал результат. Отсюда и ощущение, что все работает само. В неконкурентных нишах лиды и правда стало добывать проще, при этом в конкурентных стало только сложнее. При этом технический слой никуда не делся: при больших бюджетах нужен человек, который следит за картами, обходами санкций, сохранностью аккаунтов. Если бюджет меньше $ 500 в месяц, нормально протестировать самостоятельно тоже не получится. В сухом остатке таргетолог стал другим по функциям, но не исчез.
Раньше я навязывал TikTok всем клиентам. Сегодня TikTok это скорее опция по запросу. В этом вопросе важно отметить, что данная платформа реально работает, особенно в b2c с широкой аудиторией: стройка, заборы, тротуарная плитка, благоустройство частных домов, — там, где есть, «на что посмотреть и что потрогать». В таких нишах рекламодателей реально мало, поэтому платформа дает много клиентов по низкой цене. По качеству TikTok-лиды уступают таковым из Instagram примерно на 10−15%. Для компании с большим отделом продаж разница в восемь человек некритична. Тех, кто не готов купить сейчас, заносят в CRM и прорабатывают в течение года.
Для того, чтобы ролики в социальных сетях «залетали» не нужно снимать сухой экспертный контент или какой-то комичный или развлекательный. Нужно подбирать тригеры, которые должны привлечь аудиторию.
Крупные компании, как правило, редко нанимают в штат рилсмейкеров. Штатный маркетолог отвечает за то, чтобы бюджет был потрачен и все было под контролем. Он не закрывает задачу «под ключ», он ищет подрядчиков, которые это сделают. Сейчас штатный рилсмейкер это редкость, и причина здесь довольно простая. Если специалист реально сильный, он не будет работать в штате за фиксированную зарплату. Три-четыре проекта в месяц по $ 300 — уже $ 1200, что обычно выше среднего оклада. Сильные уходят и строят свое имя и бренд, а в штате остаются те, кто послабее.
«Первый ролик про BMW набрал 80 000 просмотров. Фанаты BMW в странах СНГ помешаны на своих машинах так, как нигде в мире: я понял для спроса нужен триггер»
Мой путь в бизнесе начался в 26 лет. До этого возраста я много чего пробовал, настолько много, что однажды просто понял: найм — не мое. Мне говорят что-то делать, я не понимаю зачем, — и все, я не буду этим заниматься, даже если платят хорошую зарплату. Мне нужно понимать смысл любой задачи, любого действия.
Сначала я открыл таксопарк, взял машину в аренду и сам начал кататься. Параллельно разобрался, как работает ИП: что такое квартальные отчеты, ФСЗН и налоги. Тогда это было просто, без заклейки, без таксометров, а касса — в бардачке. Деньги шли, никто на мозги не капал и я понял, все получалось, но в какой-то момент осознал, что дело само по себе мне не нравится.
Переломный момент случился, когда у меня появилась идея снять ролик про BMW. Как любитель авто, и особенно BMW, я с нуля сделал первое видео на YouTube, которое набрало 80 000 просмотров. Именно тогда я понял принцип, который использую до сих пор: для спроса нужен триггер, тема, которая задевает конкретную аудиторию за живое. Фанаты BMW в странах СНГ помешаны на своих машинах так, как нигде в мире.
Ролики про BMW в Instagram и TikTok до сих пор набирают больше просмотров, чем про все остальные бренды вместе взятые. После этого я начал покупать оборудование, брать первых клиентов и постепенно сворачивал таксопарк. Несколько машин еще какое-то время работали и давали деньги на жизнь, пока работа с видео не дала крепкий фундамент.
«Нам неинтересно работать с малым бизнесом — у них маленькие проблемы. Мне интересно решать тяжелые задачи»
Первым серьезным проектом стали видео для риэлтора в TikTok, для которого я снял 15 видеороликов, и первый же набрал 150 000 просмотров. Тема была острой — жилой комплекс Минск-Мир, который тогда был на пике обсуждений. Квартиры там продавались на этапе бетона по $ 950 за квадратный метр, а за три года цена выросла в 2,5−3 раза. Мы не ругали проект, но честно указывали на минусы: где-то отрывалась плитка, где-то криво стояли окна. Контент пошел сразу. Вскоре после этого позвонили сотрудники Dana Holdings и попросили риэлтора убрать ролик. Он убрал, а я слишком поздно осознал, что нужно было сделать наоборот: взять контакт, предложить прорекламировать проект и договориться по стоимости. Тем не менее был и другой вывод от том, что даже негативный резонанс — это тоже ресурс, с которым можно эффективно работать, если уметь им распорядиться.
Команду нанял я, когда стало не хватать времени. Осознал, что моя экспертиза нужна заказчику на конкретном этапе — при формировании идеи, стратегии, триггеров. Понять, почему контент залетает, — это уже я. Смонтировать может кто-то другой. Я был одним из первых, кто отговаривал клиентов снимать тренды. Я приходил и говорил: вам не надо. Давайте триггерить людей — это будет работать. В пике у нас было около 18 человек в команде. Сейчас сократились до 10 человек, пересмотрели и свои услуги и кто реально может платить, что им нужно. Раньше отказывали тем, кто хотел за $ 300, потом за $ 600−700. Сейчас порог — от $ 2 000, если речь идет о решении серьезной проблемы. Нам неинтересно работать с малым бизнесом — у них маленькие проблемы. Мне интересно решать тяжелые задачи.
Ценообразование на рынке пока хаотичное. Один рилс «под ключ» — в минимальном варианте, без инфографики, просто свет, локация, сценарий — стоит от $ 50. Это уже нормальный специалист, подготовленный сценарий, выставленный свет. Но дальше — многое зависит от клиента. Хорошие заказчики платят $ 200, $ 300, $ 500 за один ролик. У меня есть монтажер, который работает на Европу. Монтаж одного рилса у него стоит $ 100. Просто монтаж. Если считать по-честному: 20 рилсов в месяц (в рабочие дни по одному) — это $ 1 000 при минимальной цене. Для бизнеса это не деньги, это маркетинг.
Источник: Про бизнес