В соцсетях белорусские бренды одежды часто критикуют за несоответствие цены и качества, в то время как западные марки вроде Zara воспринимаются как эталон, что не всегда обоснованно. Наталия Небесная, основательница бренда женской одежды ESPERIO, в начале своего пути тоже мечтала выйти на сопоставимый уровень — стать узнаваемым белорусским масс-маркетом с магазинами в каждом крупном городе. Однако спустя годы она приняла свое нишевое позиционирование и осознала, что именно эта ясность помогает развиваться более сфокусировано и устойчиво, без иллюзий о быстром превращении в глобального игрока. В откровенном интервью «Про бизнес» девушка рассказала о том, какие тренды актуальны в производстве одежды, что является самым сложным в этом бизнесе и сколько беларуски готовы вкладывать в гардероб, выбирая локальный бренд.
«Даже готовилась к стратегическому консалтингу и работе в McKinsey. Несколько месяцев училась, потратила около € 500 на курсы, прошла первый этап отбора, но итоговый тест не сдала»
— Я всегда была человеком, который пробует. Еще в школе ездила на рынок в Ждановичах, покупала коробку жвачек и чупа-чупсов, а потом продавала их одноклассникам в розницу. Это были первые маленькие опыты «купи-продай». Потом неоднократно пыталась что-то запустить, но ничего серьезного не получалось. Перед тем как появилась идея с одеждой, я пережила очередной профессиональный кризис: не понимала, чем хочу заниматься дальше. В тот момент я жила в Латвии и работала в отделе маркетинга финансовой компании. Занималась организацией мероприятий, корпоративным мерчем, подарками для сотрудников, клиентов и партнеров. Зарплата была хорошая, жизнь стабильная. Но компания быстро росла, появлялось много промежуточных руководителей, все начало согласовываться по нескольку раз — процессы сильно замедлились. Меня это угнетало. Я чувствовала, что не реализуюсь. Хотя мечта стать предпринимателем всегда была моей путеводной звездой. Я с детства знала: «У меня будет свой бизнес». Но конкретных шагов не было, и это начало сильно мучить.
Долгое время я не понимала, с чего начать. Мечтать о бизнесе легко, а вот что именно продавать — непонятно. Пыталась искать другую работу, даже готовилась к стратегическому консалтингу и работе в McKinsey. Несколько месяцев училась, потратила около € 500 на курсы, прошла первый этап отбора, но итоговый тест не сдала. В тот же период познакомилась с парнем, который тоже готовился к работе в McKinsey. Его жена владела брендом одежды в Москве. Иногда он упоминал это, и у меня вдруг щелкнуло: а что, если перепродавать дизайнерскую одежду в Беларуси? Есть классные бренды в соседних странах — можно открыть шоурум, сделать все красиво, без огромных вложений.
Я не стала долго раздумывать. В течение недели заказала вещи у интересных мне брендов, и в январе 2020 г. они приехали. Зарегистрировалась как ИП, арендовала сначала одну вешалку в минском шоуруме, потом две и начала продавать. Для меня это был чистый эксперимент: попробую — не получится, ничего страшного. Мой принцип в жизни — лучше попробовать и провалиться, чем потом жалеть об упущенной возможности. Когда за месяц удавалось продать 15−30 изделий, я увидела, что проект уже покрывает мои текущие расходы. Однако окончательное решение уволиться я отложила, и ушла с работы через полгода после запуска.
Я хотела строить бренд именно в Беларуси, потому что глубоко понимаю нашу аудиторию и чувствую, что происходит в голове у белорусской женщины 25−35 лет. Она аккуратная, стильная и внимательна к каждой детали. Она ценит собранность, чистоту линий и сдержанную элегантность — качества, которые глубоко укоренены в нашей культуре и повседневной реальности. Минск и белорусские города в целом производят впечатление ухоженности и порядка: чистые улицы, аккуратные фасады, внимание к мелочам в общественных пространствах. Когда возвращаешься из Европы, это особенно заметно. В Лондоне стиль часто более эклектичный и разношерстный: там соседствуют строгие классические образы, яркий артистичный хаос, цветастые эксперименты, авангардные сочетания и полная свобода самовыражения без жестких рамок. Люди могут выглядеть очень по-разному — от безупречно элегантных до намеренно небрежных или эпатажных. У нас же преобладает более собранный, гармоничный подход: одежда подчеркивает аккуратность, опрятность и практичную женственность, без излишней эксцентричности.
«Работы было столько, что я начала терять вкус к жизни. Просыпалась, выполняла функции как биоробот. Единственная радость — чипсы вечером. Тогда и поняла, что нужна команда»
К лету 2020 г. мое дело выросло в полноценный бизнес. Но с производством сразу начались постоянные сложности: и они не прекращаются до сих пор. Многие люди без опыта наивно думают: открою свое производство одежды и буду делать качественные вещи. Это иллюзия. На самом деле производство — это бесконечные проблемы. Что-то ломается, кто-то болеет, шьют не теми нитками, ставят тупые иглы — и на ткани остаются дырки. Сначала каждый такой косяк меня очень сильно выбивал из колеи. Потом привыкла: в 100% случаев что-то пойдет не по плану. Теперь это просто очередная задача, которую нужно решить.
На старте бизнеса я была одна. Родители помогали только с бухгалтерией и регистрацией компании — они преподаватели в БГЭУ и БНТУ, кандидаты наук, понимали административные моменты. Все остальное делала сама: маркетинг, общение с клиентами, разработка, контроль пошива, работа в магазине, даже доставка заказов домой к клиентам. Спустя полгода получилось арендовать собственный магазин. С 12 до 20 я стояла за прилавком как консультант, одновременно отвечала в Instagram. Утром с 8 до 12 моталась по производствам и тканевым магазинам. Вечером — финансы и остальное. Это был очень тяжелый период. Работы было столько, что я начала терять вкус к жизни. Просыпалась, выполняла функции как биоробот. Единственная радость — чипсы вечером. Тогда и поняла, что нужна команда.
Делегировать хотелось со старта, но денег не хватало. Многие эксперты советуют «делегируй, делегируй», но когда бюджета нет — это просто слова. Я хотела держать демократичные цены, не учитывала расходы на зарплаты. Бренд — это продолжение меня. Я хочу быть хорошей для всех, поэтому и цена должна быть приемлемой для всех. Сейчас понимаю, что это кривой подход с точки зрения бизнеса, и работаю над тем, чтобы стоимость одежды всегда держалась на приемлемом для бизнеса уровне. Когда оборот вырос, я смогла выделить бюджет на делегирование. Первой взяла закройщицу — с ней работаем до сих пор. Потом наняла консультанта в магазине. Стало чуть легче. Сейчас у нас 12 человек, но я до сих пор не ощущаю себя «большим боссом». У нас меритократия, дружеская атмосфера, все на равных. Только когда нужно отчитать за косяки — тогда я босс.
Кадры остаются одной из самых сложных и постоянных проблем в нашем бизнесе, особенно когда речь идет о пошиве. Мы неоднократно нанимали людей, расставались с ними, пробовали разные варианты, но стабильности так и не достигли. В итоге приняли принципиальное решение: полностью отказаться от собственного производства и перевести весь пошив на аутсорс. Теперь мы сосредоточены исключительно на разработке изделий, создании коллекций и продажах. Производство — это отдельная сфера со своими сложностями, и пусть им занимаются специализированные компании.
«В каждой коллекции статистика продаж следующая: стабильно 1−2 изделия почти не продаются — это нормально. 3−4 модели разлетаются очень быстро, иногда за дни»
Сегодня ESPERIO — это минималистичный, стильный и повседневный гардероб. Он может казаться деловым из-за жакетов и рубашек, но это не строгий офисный стиль. Мы делаем одежду для работающих женщин 27+, которые ценят практичность. Им важно, чтобы одна вещь подходила и на работу, и на вечер. Я сама первый клиент бренда, поэтому мой вкус лежит в основе дизайна. Лучше всего продаются брюки, юбки, рубашки и платья — вещи среднего слоя, которые легко вписываются в каждый день. Последний хит осени-зимы — лонгслив с драпировкой: модный, удобный, подходит и для casual, и для выхода.
Тренды в нашей индустрии меняются стремительно. Сейчас среди беларусок лидируют принт горошек (юбки, топы, платья), кружево в разных интерпретациях, замша (жакеты, брюки, юбки), вельвет. Базовые модели, как белая хлопковая рубашка, живут дольше, но даже они эволюционируют: меняются пропорции манжет, воротника, рукавов. В фэшн каждые три-четыре месяца нужно предлагать что-то новое. Если замереть, бренд быстро теряет актуальность и вылетает из поля зрения клиенток, поэтому мы перешли на полноценный коллекционный подход: выпускаем четыре коллекции в год, каждая включает 30−40 SKU (артикулов).
Коллекция ESPERIO создается примерно за 3 месяца, но этот срок возможен только благодаря постоянной, непрерывной насмотренности, которая идет месяцами до старта работы. Процесс начинается задолго до того, как я сажусь за эскизы. Я ежедневно отслеживаю тренды у ведущих мировых домов моды — Stella McCartney, Bottega Veneta, Celine, Hermes, Prada, Alaia, Tom Ford и других марок, которые задают глобальную повестку. Затем смотрю, как эти направления адаптируют инфлюенсеры — международные, российские, белорусские. Подписана на большое количество российских брендов: 12Storeez, CharmStore, Selfmade, 1811 и другие. Аккаунты очень разные по стилистике — от ультраженственных до строгого минимализма. Все это я перерабатываю, фильтрую через призму нашей аудитории, которая живет в наших погодных условиях. Важно, чтобы вещь была не только модной, но и носибельной в реальной жизни Минска или регионов.
После долгой аналитики формирую подборку: обычно 15 новых моделей. Каждую модель запускаем в нескольких цветах — в итоге получается 30−40 SKU. Далее идет фотосессия, после которой коллекция выходит в продажу. В каждой коллекции статистика продаж следующая: стабильно 1−2 изделия почти не продаются — это нормально. 3−4 модели разлетаются очень быстро, иногда за дни. Остальные идут равномерно, единицами.
Мы всегда максимально анализируем: тренды подиумов, что носят и рекомендуют блогеры, стилисты, что берут конкуренты. Но точно предсказать, что именно «выстрелит» через полгода, невозможно. Это всегда элемент искусства, интуиции и риска. Даже при самой тщательной подготовке гарантий нет — и мы это принимаем. Сотрудничество с блогерами в наше время — обязательная база фэшн-бизнеса. Без него бренд одежды практически не может развиваться. Блогеры — проводники вкуса и мнения аудитории. Именно они часто формируют у девушек желание «хочу такую же вещь». Мы выбираем только тех, чья стилистика и ценности совпадают с нашим брендом — это могут быть лайфстайл-блогеры или стилисты.
На данный момент в нашем ассортименте представлено около 120 артикулов — это модели в разных цветах, без учета размерной сетки. Средний чек держится на уровне 169 BYN. Самые доступные позиции — лонгсливы по 70−90 BYN. Сложные модели, платья с непростой конструкцией или жакеты, стоят до 429−439 BYN.
Верхнюю одежду — пальто, куртки — мы не шьем. Сезон слишком короткий, производство дорогое, а главное — ассортимент получается скудным: одна-две модели в одном-двух цветах. Клиентка, приходя в магазин, хочет выбрать из нескольких вариантов брюк или платьев, а не из единственного пальто. Самый крупный чек в нашей истории около 1000 BYN за один шоппинг. Знаю, что у других брендов бывают покупки на 3000−5000 BYN и больше, но у нас это редкость. Такие суммы обычно приходят либо от покупателей из России, либо от шопинга со стилистами. Бывают случаи, когда мужчины приобретают сразу большой объем для подарка. Интересно, что у других брендов встречаются ситуации, когда девушки покупают образ вместе с мужчиной за его счет, а потом возвращают вещи, чтобы обналичить деньги. У нас такого не бывает — наша целевая аудитория другая, более сознательная. Хотя помню случай, когда девушка купила целый образ из 3−4 изделий, а потом все вернула, и мы увидели эти вещи на ее фотосессии. Были и возвраты после носки: однажды принесли корсет, от которого явно пахло потом, но бирка на месте, 14 дней не прошли — по закону пришлось вернуть деньги. Но эти случаи — редкие исключения.
«Я уже и не помню, когда в последний раз чувствовала себя по-настоящему расслабленной, без постоянного фонового напряжения»
Белорусские покупательницы относятся к локальным брендам гораздо строже, чем к импортным. Доходы у большинства не такие, чтобы легко отдавать треть или половину зарплаты за пальто или платье без железной уверенности в качестве. А Zara для многих — это уже синоним «хорошо», даже если реальное качество иногда хромает. Само имя работает как гарантия. Но белорусское производство объективно дороже — местные зарплаты швеям и конструкторам выше, чем в Азии, ткани и фурнитура закупаются у белорусских поставщиков, аренда помещений и налоги тоже местные. Все это закладывается в цену. В результате клиентка ожидает, что за свои деньги получит вещь, которая не полиняет, не растянется, не потеряет форму и будет выглядеть достойно долгое время. Когда ожидания не оправдываются — это вызывает сильное разочарование, критику и необоснованное обобщение.
Раньше я мечтала вырасти в масс-маркет, стать белорусской Zara — брендом с магазинами в каждом крупном городе, доступными ценами и большими тиражами. Теперь, спустя годы, приняла реальность: мы нишевый бренд с узкой, но лояльной аудиторией. Чтобы стать настоящим масс-маркетом, нужны огромные инвестиции, дешевое производство и совсем другая бизнес-модель — как у Mark Formelle с их низкой себестоимостью и широкой дистрибуцией. Этот реалити-чек оказался полезным: теперь фокус на эффективности внутри своей ниши, на удержании качества и лояльности клиенток, на постепенном, но устойчивом росте.
Сейчас мы работаем в плюс, но прибыль остается небольшой и не позволяет делать резкие шаги вперед. Фэшн-индустрия в принципе очень капиталоемкая: каждая новая коллекция требует значительных вложений в разработку лекал, закупку тканей, пошив пробных образцов, фотосессии, рекламу и товарные запасы. Чтобы масштабироваться — нужно открыть дополнительные магазины, увеличить объемы на Wildberries или выйти на новые рынки. Это серьезные деньги, которых пока нет. Поэтому главная цель на ближайшие 9−12 месяцев — выстроить устойчивую систему, которая сможет работать стабильно без моего ежедневного погружения в операционные задачи. Сейчас я выполняю роль многорукого многонога: контролирую продажи в Instagram, Wildberries, офлайн-магазине, отвечаю за закупки, производство, команду и финансы. Это выматывает и не дает возможности думать стратегически.
Для разгрузки нужны 1−2 сильных управленца. В идеале — коммерческий директор, который возьмет на себя все каналы: соцсети, Wildberries и розничный магазин. Такой человек должен уметь выстраивать процессы, анализировать продажи, оптимизировать ассортимент по каналам, работать с рекламой и командой продавцов. Пробовала искать такого специалиста на рынке — хорошие управленцы стоят дорого, а те, с кем пыталась работать, не подошли по уровню ответственности и видению. В итоге растим людей изнутри: берем молодых специалистов с горящими глазами, обучаем, даем расти. Это работает, но требует от меня огромного количества времени и сил — приходится постоянно проверять, объяснять, корректировать. Это один из самых выматывающих аспектов текущего этапа.
Вне бизнеса я давно мечтаю вернуть себе ощущение беззаботности — то самое состояние детства, когда летом уезжаешь на дачу к бабушке: целыми днями гоняешь на велосипеде, собираешь грибы и ягоды в лесу, играешь в карты на веранде, и нет никаких дедлайнов, платежей, проблем с тканями и задач. Бизнес постепенно съедает все свободное время и силы — я уже и не помню, когда в последний раз чувствовала себя по-настоящему расслабленной, без постоянного фонового напряжения. Путешествия помогают хоть немного: новая страна, другие люди, другой ритм жизни, другая культура — это перезагрузка. Но их катастрофически не хватает. Хотелось бы хотя бы несколько недель просто пожить без мыслей о работе, без телефона в руке 24/7, просто быть. Это то, к чему я сейчас стремлюсь — вернуть баланс между бизнесом и личной жизнью.
Источник: Про бизнес