«Думали, на самоизоляции никто не клеит обои. Оказалось — клеят!» Как интернет-магазин привлекал клиентов в пандемию

Вторая волна COVID-19 все же наступила, и многие снова заговорили о возможном введении карантина. И хоть принимать это решение не торопятся, есть вероятность повторения «режима самоизоляции» в России. Как вести бизнес в таких условиях? Владелец интернет-магазина обоев oboi-store.ru Николай Смерницкий поделился кейсом: рассказал, как ему удалось в разгар пандемии увеличить количество лидов на 75% и привлечь новых клиентов.

—  В конце марта вся Москва ушла на самоизоляцию. Разумеется, мы забеспокоились, что спрос на  обои и прочие строительные и отделочные материалы может заметно упасть. Прогнозировать ситуацию было сложно, т. к. условия для всех были новыми, неординарными.

Почему опасались падения спроса:

• Из-за падения курса российского рубля. В марте курс достиг отметки в 80 рос. руб. за доллар, поэтому мы опасались существенного снижения покупательской способности. Также прогнозировали тенденцию к экономии на всем, что не входит в категории жизненно необходимого. Обои, разумеется, не являются товаром первой необходимости
• Нам пришлось закрыть шоурум из-за введения «режима самоизоляции». Обои — товар, который покупатель любит «посмотреть лицом» перед приобретением. Даже если заказ совершают через интернет-магазин, обычно люди предварительно приезжали посмотреть на обои вживую. Поэтому мы ожидали, что заказывать через сайт станут значительно меньше, чем раньше
• В условиях самоизоляции мало кто захочет покупать и клеить обои, т. к. не будет возможности уехать из квартиры на время, пока сохнет клей и остаются какие-то запахи
• Магазины обоев — сегмент с высокой конкуренцией. Поэтому многие наши оппоненты активизировались и начали вести агрессивные рекламные кампании онлайн. Мы понимали, что теперь привлечь покупателя будет сложнее и дороже.

Настроения в обществе и прогнозы экспертов по ситуации с коронавирусом менялись постоянно, поэтому бюджеты на рекламные кампании мы пересматривали каждые несколько дней с учетом различных сценариев развития событий.

Первые несколько недель мы каждые 2−3 дня созванивались с отделом маркетинга (в частности, со штатными специалистами по платному трафику), анализировали показатели за последние дни (количество лидов, цена лида и т.д.) и, убедившись, что платный трафик продолжает приносить прибыль, пополняли кошельки сервисов Яндекс и Google (Адворд, Директ, Маркет). Для сравнения, обычно мы закладываем бюджеты каждую неделю. Таким образом мы держали руку на пульсе и в случае необходимости могли быстро перераспределить бюджет.

Что предприняли

Проанализировав основные опасения, мы поняли, где наши «тонкие» места в текущей ситуации. Чтобы снизить или устранить риски, предприняли следующие шаги:

1. Разработали ряд инструментов и предложений сервиса, которые облегчили покупателям процесс выбора товара:

• Выездной менеджер. По предварительной записи наши менеджеры привозили заранее подобранные каталоги обоев (не более 8) и помогали с подбором (с соблюдением всех защитных мер)
• 3D онлайн-примерочная. Как раз к началу 2020 года у нас была загружена на сайте рабочая версия новой «примерочной». С помощью этого визуализатора можно загрузить фотографии своего интерьера и увидеть, как обои будут выглядеть вживую в квартире. Или можно использовать фото готовых шаблонных (типовых) интерьеров. Помимо Web-версии работало приложение для владельцев iPhone или iPad
• Видеоподбор с менеджером. По Skype наш менеджер мог показать любую коллекцию из нашего шоурума. Данная услуга не пользовалась популярностью из-за качества связи, но мы, тем не менее, ее предлагали, чтобы у клиентов была и такая опция
• Живые фото образцов в Whatsapp. Эта опция у нас была доступна и до пандемии, но весной-летом 2020 года стала как никогда актуальной.

2. Решили увеличить бюджеты на рекламу. Приоритетные поисковые запросы выкупали, показывались круглосуточно — это полностью себя окупило.

Планируемый бюджет на Яндекс.Директ в начале 2020 года был 80 тыс. рос. руб. (около $ 1025) в месяц. Затем с апреля мы увеличили его до 100 тыс. рос. руб. (около $ 1280) на месяц.

Бюджет на Google Ads в начале года — 60 тыс. рос. руб. на месяц (около $ 770), с апреля — 80 тыс. рос. руб. (около $ 1025) на месяц. Google Merchants в начале года — 20 тыс. рос. руб. (около $ 255) на месяц, с апреля — 30 тыс. рос. руб. (около $ 385) на месяц. Бюджет на Яндекс.Маркет оставили без изменений (на удивление, канал стал менее эффективным) — 40 тыс. рос. руб. (около $ 512) на месяц.

«Брендовые/коллекционные» запросы обоев выбирались исходя из маржинальности и частотности, с общими запросами («обои с рисунком», «обои по ширине» и т.д.) — экспериментировали, словом.

3. Обеспечили все инструменты для эффективной удаленной работы команды. К счастью, и до пандемии многие наши сотрудники (IT-отдел, контент-менеджеры, отдел маркетинга) работали удаленно. Поэтому выстроить рабочий процесс для остального коллектива не составило большого труда. У отдела продаж было все необходимое для полноценной работы: стабильный интернет, оргтехника, телефония и позитивный настрой. Из оборудования докупили базы для ip-телефонии — это обошлось суммарно в 40 тыс. рос. руб. (около $ 510). 

Результаты

Уже в апреле мы увидели неожиданные показатели — результаты первого месяца в «самоизоляции» показали, что опасения по поводу падения спроса были напрасны. Количество заявок выросло в 1,8 раза по сравнению с показателями февраля.

Исходя из данных Roistat, количество заявок резко возросло с марта (2145 заявок). Пик заявок пришелся на май, когда количество лидов достигло 2391. В августе (после снятия карантинных мер) число лидов оказалось соспоставимым с показателями прошлого года.

В мае рост заявок составил 75,4%.

Возможные причины роста:

1. Изменение курса доллара. То, чего опасались, возможно, сыграло нам на руку. Многие опасались дальнейшего падения национальной валюты и охотнее приобретали товары.

2. Тематичность. Стоит признать, что ниша обоев сильно выиграла в спросе относительно других категорий. Люди хотели провести время на самоизоляции с пользой — ремонт стал одним из таких занятий.

Повышение спроса также подтверждают данные Яндекс.Wordstat. Количество использования ключевого запроса «купить обои» для Москвы в апреле 2020 года выросло почти в 2 раза относительно апреля 2019 года.

Несколько советов для владельцев интернет-магазинов:

1. Стройте теории и экспериментируйте. Никогда не узнаешь, какой из каналов/инструментов может быть рабочим, пока не попробуешь. При этом здраво оценивайте свои возможности и риски.
2. Ориентируйтесь на показатели. Насколько бы ни была хороша идея, она не сработает, если на деле цифры показывают совершенно другое. Тогда стоит как минимум внести правки в первоначальный замысел, а то и отказаться от него в пользу других.
3. Постарайтесь хотя бы поверхностно разбираться в различных этапах вашего бизнеса (от продвижения до продаж). Никто так не заинтересован в успехе, как его основатель.